探寻白酒品牌的“灵魂”

　　目前，中高档白酒市场的竞争激烈程度是空前的。现阶段，传统高端白酒在渠道与终端上很少发力，完全靠品牌的拉力在推动销售，而白酒品牌个性的突出与否，直接关系到消费者的需求。

　　大品牌如“五粮液”旗下的“金六福”“浏阳河”“五粮春”，“云峰酒业”的“小糊涂”系列酒；小品牌如“古川”“皖酒”“迎驾贡酒”等；再加上近年疯狂的OEM诞生的众多新品牌，以及白酒行业的新生力量，如“红豆”集团的“红豆缘”，“奇声”集团的“泸江老窖”等等。一时间，众多白酒生产企业纷纷推出高档品牌，如一帆风顺、金剑南、百年老店、国窖1573、西凤天长地久、大成明窖、天一井、舍得等等。实际上，一哄而起的众多高端品牌，除了极个别品牌外，成功的并不多。

　　以往的白酒品牌建设一般有两种：一为“原料、工艺论”，二是“年代说”。但在推广上，似乎除了巨额广告投入，却少有高明之处，在竞争几乎为空白的早期市场，这也成全了部分品牌。

　　做中高端白酒和做其他产品一样，必须满足购买者的需要。然而，购买者有哪些需要呢？送礼消费、餐饮消费，其差别并不多，都有一些共同关心的要点，那就是要求牌子大、质量高。作为白酒，就必须通过传播，把这些东西明白无误地传达给消费者。因此，每款白酒都争相建立相应的品牌，而品牌个性的市场准确定位是最为关键的。那么，白酒企业该怎么做呢？

　　首先，建立并提升品牌知名度。

　　建立大品牌，如果企业缺乏有知名度的高档酒，谈品牌个性是在骗自己；而美誉度的建立方式有很多，不管是历史牌、文化牌，还是质量牌、概念牌，目标都是要建立产品的正面形象，让消费者相信，他们付出的高价物超所值。然后建立品牌偏好，品牌偏好是建立在美誉度和产品品质基础之上的。这部分工作本质是提升目标消费群体的忠诚度，这就需要导入长期的客户关系管理战略和企业公关战略。

　　提起品牌塑造比较成功的白酒，“水井坊”算是其中之一，并且是一种全国范围内的成功；而诗仙太白、春开窖、舍得、开口笑等是否也很成功？应该讲，它们也成功了，它们的成功是一种区域性的成功。我们会不会因为沱牌、全兴、尖庄等低档白酒畅销全国，就去否定只在地方畅销的低档产品桂林三花、河北衡水老白干，以及湖南的邵阳大曲等地方性产品？关键是要找准自身的品牌个性定位，这样才能够长久地牵动消费者的神经。

　　虽然茅台最近一直在塑造其“绿色、健康”的品牌形象，但其市场上的传播口碑依然是“国酒”，茅台千年古镇的传承延续，以及作为酱香型白酒的代表，其酱香突出，幽雅细致，酒体醇厚，回味悠长，清澈透明，杯中香气经久不变，空杯留香经久不散（茅台酒有“扣杯隔日香”的说法），味大于香，苦度适中，酒度低而不变。靠历史机遇和自身实力造就的“国酒”二字，毫无疑问还会在消费群体中广泛传播，并一直影响下去。

　　小糊涂仙酒借茅台镇之名，演绎了中国人“难得糊涂”的圆通中庸的处世哲学。

　　五粮液不做自己的品牌宣传，也能让消费者感受到其王者之气。这是因为人们对五粮液已经形成了良好的口碑。五粮液的口碑就是“霸气”，或者说是“酒王”。当金六福、五粮春、浏阳河这些响当当的白酒品牌在各类媒体上亮相时，五粮液的这种“酒王之气”已经悄无声息地渗透到了广大消费者的潜意识当中。

　　浏阳河酒作为五粮液旗下产品，品牌个性主要定位为冠军的酒。借民歌及人们对领袖的感情迅速建立知名度，牵手体育健将，打造王者气度。浏阳河品牌的成功，主要在于企业在认真地做，仔细地做，坚持地做，因为这个品牌是区域性很强的品牌，但却做到了全国。

　　金六福酒同样作为五粮液旗下产品，运用中国人的“福”酒，演绎中国人的福文化，讨口彩讨吉利，联姻体坛名人，把福文化进行到底。金六福最早的定位是运气，通过一系列的营销运作，由运气转为“福气”，虽然没有以前那么有冲击力，但定位了自己独特的品牌个性，稳定了市场地位。

　　国窖1573品牌个性定位则以深厚的430年的国宝窖池作为历史积淀，演绎出历史所透出来的国窖酒的深厚与广博。同时，以久远浓烈的酒品——中国历史最悠久、文化底蕴最深厚、品质最优异、品位最高雅的鉴赏标准级酒品，来打动消费人群。

　　酒鬼曾被誉为文化酒的开山鼻祖，酒鬼的成功也被誉为是文化酒成功的典范，是文化品牌的成功。很多人都还记得当年酒鬼酒问世时品牌宣传上以文化为突破口，但却淡忘了当时的酒鬼酒号称“最贵的酒”。当时，酒鬼酒的售价已经超越了五粮液和茅台。“最贵的酒”这一口号无疑震撼了当时很多消费者的消费取向。

　　水井坊在塑造“中国白酒第一坊”品牌形象的同时，其终端市场上的口号——“老板喝的酒”，也为其市场销售局面的快速打开立下了汗马功劳，让它迅速引起了消费者的关注。

　　口子窖以挚信有恒，成功有道有文化哲学，营造出“天圆地方，美酒赠挚友”，表达出朋友再忙时也要相聚的浓浓友情和乐趣，既点出了诚挚、信用，又点出一个成功的人士必将会有许多朋友相助。

　　“金剑南”作为剑南春的系列品牌，其本身的商标名称也注定了价位要高于剑南春，剑南春和五粮液之间较大的价位差，给金剑南的市场开拓留下了很大的空间。剑南春有很好的消费者品牌认可度，剑南春价位的增值空间比较大。金剑南产品价格的定位和包装的定位深刻地告诉大家，很多机会就在我们身边，企业要善于发现和把握。

　　舍得酒强调“舍得是一种大智慧”，这种文化非常大气，有儒家的中庸之道、道家的无为无用。“舍得”这个蕴涵着东方传统佛、道、儒文化精髓的品牌名本身，以及品牌创建初期对舍得文化全方位的深入发掘，为品牌的成长打造了坚实的历史和文化基础。舍得是一种大智慧，而“智慧”便由此成为了舍得品牌的核心价值。“品舍得酒，感悟智慧人生。”这句质朴却意境高远的广告语，充分表现了舍得品牌“智慧”的核心价值定位。

　　有了“智慧”这一富有生命张力的品牌核心价值，立刻使“舍得”获得了定位清晰明了，同时发展空间广阔的品牌成长舞台，不但沉淀着舍得酒的深厚文化底蕴，更注入了富有活力的时代感，彰显了尊崇的高档感。

　　在“智慧”的核心统率下，舍得推演规划出了完整、精确而独特的舍得品牌个性气质体系：尊贵、高雅、执着进取、文明精髓、精英之选。

　　白酒品牌个性是白酒品牌张力的关键，是产品的灵魂所在，是其拓展张力、创造延伸舞台的“内因中的内因”。因此，差异化诉求是白酒品牌核心价值的定位标尺。白酒文化虽然悠久，但并不是每一个白酒品牌的个性都要以古文化作为产品诉求。只要白酒品牌在个性市场中寻求到了差异化的核心个性定位，就能够如愿以偿地牵动消费者的神经与内心深处的需求。

文章来源：华夏酒报