公司品牌的内涵重塑
无论是联想走国际化道路，戴尔奉行多元化战略，还是联通追求更多面向消费者，本质上都是一种内力工程。
品牌换标
3月28日，联通撤下了沿用12年之久的“蓝色中国结”，换上“红色中国结”。联通以此宣告自己告别电信、IT等行业的代表色，即寓意科技、理性的蓝色，而加入由Sony、Samsung等满足消费者需求为核心的品牌所构成的“红色阵营”。
此前，2004年12月26日，海尔发布的新标志中，亦出现了明亮的粉红色。从心理学角度讲，红色是外向的，蓝色是内指的，联通、海尔等从“蓝军”向“红军”的转变，意味着他们开始用大众消费者的语言取代原来的自说自话。
联通和海尔改换标识，在营销学上属于“品牌重塑”（rebranding）的一部分。他们除了改换颜色，也改动了文字和字母，如联通的英文由大写改为小写，摒弃了大写字母的威严、冷峻感，更显活跃与亲和力。红色双“i”上下相连，宛若两个简笔小人在随时沟通，灵气毕现，是凸现“让一切自由联通”品牌精神的点睛之笔。
无独有偶，进入2006年不久，英特尔公司在全球统一发布全新品牌标识，将原有的拥有一个下沉字母“e”的英特尔标识，改为一个漩涡状的包围公司名称的圆圈，而以前使用的“Intel Inside”口号亦变成“Leap ahead”。英特尔承认，此次标识更改是源于发展战略的根本性转变与调整——不愿仅仅作芯片制造及供应商，而将走向前台更直接地面向消费者。
品牌命名
还有一种动作更大的品牌重塑的手段，即改名。例如，2003年，IT行业的两家知名公司相继宣布改名。联想正式将英文旧标识“Legend”换成了“Lenovo”，戴尔计算机公司则去掉了名称中的“计算机”三字，把自己简化为戴尔公司。
两家公司都不讳言自己的目的—杨元庆称联想改名最直接的原因，是联想国际化的需要：国际化的必备条件是拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的英文品牌标识，但是“Legend”在多个国家已被注册，联想产品无法使用“Legend”标识在海外进行销售及市场推广。
戴尔公司则表示，戴尔更名是其多元化战略的结果，戴尔实际上已经确立了技术产品和服务的多元化供应商地位，戴尔品牌认知度的上升使很多人认为公司的名字就是“戴尔”。
品牌命名不是一件简单的事情，而是一门科学，好的品牌命名不仅要注意发音，具备内涵，做到简单独特、清楚传达产品定位、富于产品的功能联想，还要考虑心理感觉和文化背景。最理想的命名是一个品牌可以直接通行于全世界，不会产生重复或歧义，如“COCA-COLA”，“SONY”，“BENZ”等。
美国著名营销专家杰克·特劳特说过：“市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。”由于商业的发达和资讯的超载，名字的海洋正在干涸。一本典型的英语词典中，98%的词已经作为域名被注册。平均起来，每天都有8.4万个新域名被注册，大约每一秒钟就有一个域名被注册。
所以，我们看到，联想不得不求助于新造词。杨元庆说，联想是从一百多个名字里面最后挑出了五个，再拿这五个去全球注册，最后就只有“Lenovo”能够注册上。
为公司取名的时候，三个最重要的标准是：第一，公司对这个名字必须拥有法律上的权利；第二，这个名字在国外不能引起歧义和代表负面意思；第三，这个名字不能引发其他不好的联想。所以，我们永远不要低估一个好名称的价值。
品牌内涵重塑
公司换标和改名的故事各有不同，但迈出了这一步的公司面临着一个相同的挑战：必须重塑自己的品牌内涵。换标仅仅是一项面子工程，但无论是联想走国际化道路，戴尔奉行多元化战略，还是联通追求更多面向消费者，本质上都是一种内力工程。
杨元庆显然已意识到这个挑战：“我们在做Lenovo品牌项目的过程中，也对一些公众做过调查。他们有的人形容联想像一个很有活力、什么事都想做，但并不是显得非常稳重的这样的一个少年形象。所以我们也希望借着这样一个品牌的梳理，能够明确我们的品牌战略是什么，我们的品牌内涵是什么。”他因此论述了“Lenovo”的四大品牌内涵：诚信，创新有活力，优质专业服务和容易。
由此看来，“品牌重塑”过程中，改名只是简单的第一步，更为关键的在于“重新定位”（repositioning）。
杰克·特劳特和史蒂夫·瑞维金在《新定位》一书中说：现在更应注重“重新定位”而不是“定位”。这是因为，在今天，技术的快速发展，消费者态度的不可预期的改变，全球经济的竞争加剧，都使企业因固守原有市场定位而丧失竞争优势的危险变得格外严重。
消费者的态度发生变化时，或者技术的发展使现有产品落后时，或者产品偏离了消费者头脑中的稳固观念时，或者商业竞争环境产生重大改变时，公司都必须进行重新定位。市场越来越成熟，技术也在不断更新，有时公司必须寻找新的焦点，以更好地适应未来的变化。
这方面的最新例子是柯达，2006年把用了36年的黄色方框和“K”图形标识废弃不用，启用简单的“Kodak”标识。对于此次更换标识，柯达公司表示，新标识体现了柯达向多元化品牌形象转变的最新发展，也反映了柯达已经成为跨多种行业的数码影像领导者。
新的标识，新的品牌名称，毕竟只是一个空洞的容器，重塑品牌内涵才是关键。重新定位的关键是如何做到，在把旧有的品牌资产转移到新品牌之中的同时，清晰地打造出新的品牌定位。
品牌不仅仅意味着一个名称。它隐含着企业的市场定位，企业所干的活计，企业对内对外的形象，以及企业员工的行为规范。
重新定位应集中于一个观念、甚至是一个词上，而这个观念或词应该能够使消费者在头脑中形成关于公司的概念。如果顾客头脑中对某品牌形成了鲜明的印象，此公司就拥有了巨大的优势。
