最卓越的和最糟糕的楼盘案名

　　关于一个案名是否成功，创意性是第一位的。没有创意，案名就缺乏勃勃生机，但一个案名如果不能给地产项目带来良好的租赁效应，再好的案名也是无本之末。

　　当你在7月份看到媒体上打着中堂的地产广告时，也许会十分纳闷，这曾经是清代宰相的官职，甚至还是李鸿章或和绅的代称，怎么与地产沾边了呢？

　　但须臾之间，你的疑虑便会消失得无影无踪，而且越来越觉得中堂这个词与地产项目是契合得那么天衣无缝。这个项目位于京城西贵的三山五园旁，取名中堂，喻指中式大宅，高贵阶层享有品质生活。

　　将古代官位移植到案名上，这是北京地产项目案名在取名手法上的一次飞跃。也是中堂得以位列《2007年北京最佳案名30强》第2名的重要参考指标。

　　从上个世纪90年代初开始的冠以××花园的直白式案名，到2000年左右的洋名泛滥，如今不仅百花齐放，而且中式案名渐渐占据鳌头。位列榜单第1名和第5名的裘马都和御园便体现了深厚的中国传统文化底蕴。

　　当然，舶来品有时也是开发商的宠儿，关键在于如何巧妙运用，使之符合项目的地脉文化或产品品质。檀香山，这是美国夏威夷地名的别称被用作别墅案名的经典之作，檀暗指尊贵，香山清楚地告知项目的地理位置。在与北京其他别墅案名较量后，它有充足的理由跻身最卓越案名之首。

　　一个好名字本身就是一个好广告；让产品的名字讲述一个完整的故事。广告先哲霍普金斯在自己的著作中再三论述名字的威力。因为在一些别墅倒手的庄家们眼里，仅凭取一个好案名的包装定位，便可成为垂钓下家的香饵。

　　案名作为一个地产项目营销推广的第一环节，也是全案推广中最难的一个工作。开发商们在绞尽脑汁之余，市场上出现了张宝全为征集苹果社区这个案名悬赏200万的经典噱头。但这种营销手法也仅能偶尔用用，多了就不新鲜了。

　　这时候，宏观调控政策不断，渐趋高端的产品无形中延长了销售周期和给开发商增加了销售压力，案名的责任首当其冲。将案名外包给专业广告公司早已成为趋势，好比一个初生的婴儿请算命先生取名一样。

　　如今，取案名已经由一个高难度的技术活转变为一个高难度的体力活。每个开发商都对自己的项目寄予太多的想法，但要体现在那么简单的几个字里头，这已是非常艰难的文字凝炼工作。

　　在信息时代，取一个能够让人听到、记住，又不重复的名字已经很难了。世纪瑞博整合传播机构董事总经理丰兴东坦言。一般一个好的案名出来，往往都经历了百里挑一的过程。

　　关于一个案名是否成功，创意性是第一位的。没有创意，案名就缺乏勃勃生机，但一个案名如果不能给地产项目带来良好的租赁效应，再好的案名也是无本之末。从购房者角度看，一个出色的案名至少能给他们带来精神上的富足感。

　　然而，给那些过度追求案名的开发商提个醒，案名只是一个符号而已，并不是一个地产项目的全部。也就是说，一个成功的地产项目倚仗的仍然是产品本身的品质，而好的案名则更多扮演一个锦上添花的角色。