颠覆白酒品牌起个好名字

　　我国目前有近40多万个白酒品牌，如何使自身的品牌让更多的消费者记住形成消费购买确实不是一件简单的事。在几千个汉字当中，如何找出有限的几个字组合成一个产品的好名字？取名的原则足以写一本书，简单说现代商业竞争者就像是古代交战的方阵，品牌的名字就像方阵的旗帜，一定要高大醒目，猎猎作响，易于辨认，能够清晰地代表这个方阵的性质。

　　白酒的名称是白酒产品的一个符号，是品牌的一部分。“好的命名是成功的一半”，一个好的酒名确实可以让人感到亲切，感受到一种文化、一种韵味、一种享受、一种回忆、一种亲和力。

　　如何给白酒品牌起个好名字

　　区域特征文化、地名或地方特征命名白酒。如：贵州茅台酒、山西汾酒、苏酒、皖酒等以省份命名的品牌，但现在商标法不在给予保护注册。以区域文化遗产命名的如：河北的山庄老酒、山东的趵突泉酒、湖北的黄鹤楼酒等等。

　　区域品牌在运做的过程中一定是可以注册保护的，河北的老沧州酒短短三年地内称王，年销售过亿，但因没有注册，仿冒品竟相出台造成“沧州王”“沧州白”“沧州醇”比比皆是，市场混乱不堪。另区域品牌一定要考虑到企业的发展，短时期内做区域市场是有利条件但随着企业市场的扩大会形成发展的瓶颈和障碍。

　　以历史人物或动植名称命名白酒。诸葛酿、太白酒、文君酒、曹雪芹酒都是以历史人物命名的，历史人物要考虑与酒品的衔接做到良性嫁接。如：小狮子酒、小豹子酒、桂花酒都是以动植名称命名的。成吉思汗酒的命名就非常好，蒙古当地人要喝当地酒，到内蒙去旅游的客人也要品尝一下内蒙的“代表”。产品还没有上市就已经成功的占领了市场。

　　以历史文化或精神情感命名。酒鬼酒、小糊涂仙酒、金六福酒、好日子酒、今世缘等等。

　　人们既然花了10个月的时间来怀孩子，那为什么不舍得用1%的时间坐下来好好研究一下，给孩子取个像样的名字？其实，好的命名要体现特征、简洁明了就行。特别是随着白酒同质化竞争的日趋激烈，主打“文化牌”、“情感牌”、“健康牌”成为未来白酒命名的关键。

　　 好的白酒一定有好的品牌基因

　　从一个产品的成功,到一系列产品的成功,乃至品牌的成功,一定有一些最根本的元素被坚守并在持续发生作用,我们可以称之为品牌基因。对于白酒来说，这种传统化、情绪化，追求工艺守旧和营销创新、品牌创新的特殊商品来说，品牌基因的寻找、挖掘将给营销带来事半功倍的效应。　　好名字的背后一定要有一个甚至几个强有力的因素在支撑着。身上在流着谁家的血？你的出身如何？也是说白酒的文化血脉如何？历史、工艺、选料、口感品质这些都将直接决定着品牌形象。

“水井坊”酒以“高价值品牌模式”的强劲战略，一举突破了“五粮液”“茅台”酒垄断高端酒市的局面。“水井坊”的“考古发现”历史渊源； “水井坊”出身自“全兴大曲”； “水井坊”品牌在高端酒市的一系列接近于完美的营销演绎，“高价值白酒品牌”的魅力四射；入市初期的“中国白酒第一坊”和如今的“高尚生活元素”，体现在品牌传播的方方面面。种种因素决定了一个高端品牌的诞生。

好名字要抢占资源，建立壁垒

　　中国市场的最大特色就是创新难、模仿快。因此，当你发现一个品牌新领域时，你除了要想一个好的名称，还要想怎么建立跟进壁垒，先把品类大资源给牢牢占住，做到行业第一个提出来的，让对手即使要跟进，也已经没有什么意义。

　　我们在策划山庄老酒时率先提出“正宗的，承德的，300年的”把家门口的竞争对手板城烧锅酒屏蔽在承德之外。接下来推出“北派浓香典范”抢占北方市场，企业迅速超过三个亿的年销售额进入河北三甲。

　　山东景芝酒业开发并推出了一款完全区别于其他白酒香型的高档白酒——“芝麻香型”景芝神酿。作为一个全新的产品，景芝神酿的品牌影响力远远不及茅台、五粮液在白酒行业中的地位，但从作为芝麻香型白酒的代表这一角度来看，它们确实完全站在同一等级之上的。强化景芝神酿的香型特点，强调景芝最先发现并研制芝麻香型白酒，突出景芝神酿荣获中国白酒著名创新品牌的形象，着重宣传景芝神酿被国家商务部认定为“中国芝麻香型白酒代表”的地位；强调景芝神酿的创新性与独特型。通过香型并联区隔市场，跳出原有的高档白酒竞争空间，直接寻找产品最具特色的蓝海诉求，从而快速打造全新的景芝神酿品牌形象。

好名字也要有“度”使用

　 我在很多白酒企业都遇到这样的问题：一个商标应用于全品系列，上到五百多元一瓶的珍藏品下到两块钱的光瓶酒，品种上百个，也没有系列区分。这样的产品自家人员都分不清消费者如何认得，在消费者的心中酒是高档、中档还是抵挡的产品很难形成清晰的印象，又怎么形成购买力，品牌力。

　　金六福在极度畅销的同时推出新品“六福人家”。在定位于“百姓酒”的同时，以“顺喝”二字为核心诉求主语，就牢牢叩住了目标消费群体的心弦，其不仅强调了自身品质特征“顺畅”，还体现了“喝着顺畅”、“顺畅好喝”的品牌卖点，有效满足了消费者的心理需求和精神需求，通过积极引导消费行为来扩大自身的市场份额。

　　五粮液共拥有大小品牌130余个，据消息灵通人士透露，除五粮液和尖庄外，其余品牌都已为各经销商买断。这其中有近一半的品牌销售情况不好，这也为品牌的透支敲响了警钟。我们不妨负责任地想一想：一口气推出几十个、上百个买断品牌之后，市场、客户、消费者如何接受这些品牌？这些品牌失败了，如何向客户、市场、消费者交代？

　　中国的酒文化源远流长，中国的汉语言文化博大精深对于传统的中国精神产品来说，品牌名称对于一个品牌的生根、发芽、茁壮成长是十分关键的。好名字还有很多，如何贴近消费者？只有真正满足消费者的需求才能走的更长更久。

　 吕建楚　

　 10年一线市场推广与营销管理工作经验

　 内资公司重点客户部总经理、营销副总经历

　 国内近 50家大型快消品公司营销顾问经历

　 擅长领域:白酒\食品\啤酒

　 品牌规划与营销实战

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