从品牌名称中透视品牌文化

　　品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是品牌显著特征的浓缩，是形式品牌文化概念的基础。一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想。中国自古就有“正名”之说，所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。名称的好坏，关系到品牌的成败。Coca-Cola译作可口可乐，音节顺畅响亮，而且暗喻饮料口感良好，使人快乐舒心，可谓天衣无缝。“万事发”则会使人联想到“多事之秋”、“东窗事发”，怎么想都不吉利。因此，品牌成功的第一步，就是要取个好名称。日本索尼公司前董事长兼首席执行官OHGO先生曾经说：“我们最大的资产是4个字母SONY，它不是我们的建筑物或工程师或工厂，而是我们的名称。”一位企业家甚至说企业能否发达，关键在于品牌名称起得好不好。艾·里斯和劳拉·里斯在其所著的《品牌22律》中也指出：“从长远的观点看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。”在市场竞争日趋激烈的现代经济社会，科学命名的客观条件已经形成，市场调研、民意也成为一种时尚和决策的参数，品牌命名正走向科学化、产业化的轨道。目前国际性的品牌命名机构有：英国的Interbrand(国际品牌集团)、Novamark(新标志公司)、Landor(兰多)、Lexicon(词霸命名公司)、Namelab(命名实验室)，以及美国的Namestormers(命名风暴公司)等。就拿英国的Interbrand来说，它已经为全球不同的国家的各行各业产品提供成千上万个命名。比如Antaeus，这个品牌是Interbrand为法国“夏奈儿”男士香水设计的；再如SensorExcel,这是Interbrand为“吉列”设计的一个剃须用具品牌名称，译为“感觉优秀”，准确表达了产品的特性。这一类例子还有很多。日本富士的Nexia、福特公司第一辆全球汽车Mondeo品牌、EliLilly公司生产的一种新的抗抑郁药等品牌名，均是出自Interbrand之手。据报道，2001年品牌命名在美国的业务已达15亿美元。英国环球命名公司一年的营业额在数千万美元，分公司更是遍及东京、纽约、米兰、马德里、汉城等地。该公司使用电脑命名的收费也绝对不低，一般都是视品牌行销的范围来收费的。如果一个只是行销国内的品牌，一个名称至少要3万美元；若是国际行销品牌，则要5万—10万美元。