产品命名，决定产品推广成败

    在新产品的推广中，尤其是一些有技术含量的新产品推广，很多企业都会犯这样同样的毛病，他们总是以自己对技术的认知水平来度消费者的认知水平，从而导致，在企业技术人员或者营销人员看来很简单的一些技术知识或机械原理，到了消费者面前却如雾里云中，如IT专业人士总是不经意地在普通人面前埋弄IT术语，他们总觉得“这么简单”的网络或者电脑技术，大家应该都能理解，但事实却恰恰相反。因为这样的缘故，很多新产品的名称和卖点都带有太“技术”色彩，致使在具体的推广中难以达到产品信息传播的准确性和实用性。我在策划项目中经常碰到此类问题，从而也导致我把改变现有不合理的产品名称当做策划项目的第一重点，因为我认为，产品名称好的，往往很容易找到好的销售概念。

    “防电墙”嵌入热水器安全概念

    海尔在进入家用电热水器市场多年未获得预期的效果后，重新请策划公司协助。当时海尔电热水器产品与竞争对手产品基本上处于同质的，如何与竞争对手的产品进行差异化成了我们当时最先切入的一个难题。在市场调查中我们发现，购买电热水器的消费者普遍关注的还是安全问题，顾客在使用时会先打开电源加热，等水温到达一定温度以后，再关闭电源，甚至还有在将电源插头拔掉，然后才进入沐浴。说明顾客对这个产品的安全不信任。这个情况使我们引发了深思，我们能不能给顾客创造一个可以感觉到的安全承诺，类似一把锁一样，让顾客彻底的放心呢？而目前市场上生产电热水器的厂家包括海尔在内的电热水器产品都没能对安全有一个实在的承诺或者有一个既通俗又能给顾客带来真正放心的概念，这是我们在策划之初找到的一个重大关键问题点，接下来我们要做的事就是如何解决这个关键问题！作为新一代电热水器产品，海尔在防止漏电安全处理上超越了同类厂家，一旦发生渗水或者漏电现象，系统会立即自动切断电源，顾客绝对不会受到一点伤害危险，但无论我们如何说法，都不能与当时的竞争品牌的卖点区别开来，也就是说，我们无法找到能让顾客选择海尔的独特理由。项目人员决心要打开这个沉闷局面，大家目标明确——为顾客找到一个安全的绝对概念，大家想出了很多名称，什么绝电锁、安全盾、绝缘网等等，但都不理想。