中国雪茄产业发展思考

　　在可知的历史中，雪茄可以追溯到古玛雅时代，其英文名字“Cigar”也由玛雅文“Sikar”而来，即抽烟的意思。

　　1924年，著名诗人徐志摩赋予它形象而诗意的中文名字——“雪茄”。

　　古玛雅时代，当地的土著人已经开始享受雪茄独特而浓郁的香味。

　　1492年，哥伦布率领sabtamaria号抵达中美洲巴哈马群岛，在一个名叫“colba”的小岛上，哥伦布看见当地土著人吸食雪茄的场景。哥伦布回到欧洲，也把吸烟的习惯带了回来，雪茄自此传入欧洲。

　　十八世纪末，法国、意大利、瑞士等欧洲国家已经开始大规模的雪茄贸易。1810年，美国诞生了第一座雪茄工厂。十九世纪末，大批古巴移民由佛罗里达进入美国，雪茄需求量大增。

　　一般来说，雪茄的品质与产地有着密切联系，世界优质雪茄产地包括古巴、多米尼加、牙买加、尼加拉瓜、洪都拉斯、西班牙、荷兰和中国。

　　1、中国雪茄史

　　据四川地方志载，四川什邡“其晾晒烟，明已为贡品。”“湖广填四川”期间，江浙人给四川带来了先进的种烟技术，开始大规模种植雪茄。

　　清朝时期，雪茄已开始广泛运用与社交场合和交际往来。

　　近代，雪茄大规模种植、规模化生产也始于四川，从某种意义上讲，四川什邡雪茄的成长承载着中国雪茄产业的发展。

　　1.1　王叔言与益川工业社

　　四川人王叔言生于地方绅士家庭，家境颇丰，其人很具商业头脑。王叔言认为什邡制造雪茄原材料有保证，发展前景看好，遂由发展实业转行制造雪茄。

　　经过长达数年的反复研制，王叔言在雪茄制作工艺、香味设计上取得突破。1923年，王叔言在什邡县城城北开设雪茄作坊，取名益川工业社，并为自己的雪茄注册商标“青果”牌。由于王在经营和制作上颇有建树，先后研制出卷烟胚器，试制并独家经营风味别具一格的醇味型雪茄，工业设旗下“淡芭菰”、“爱国”、“狮牌”、“工字”等雪茄产品驰名省内外，为益川工业社和什邡雪茄赢得非常好的口碑。

　　1939年前后，益川工业社不仅在什邡近70家雪茄作坊中独占鳌头，其规模居全省同行前列，产品在川西、川东南一带声名颇盛，并逐渐走出四川。

　　1.2　132秘史与什邡雪茄

　　在什邡，关于132的故事可以说上几天几夜，132也成为川渝中烟和什邡人民一段非常骄傲的经历和回忆。

　　上个世纪40年代，什邡已经开始流行手工卷制雪茄，其中其质量较好的雪茄通称为“金坛雪茄”，并在四川境内小有名气。60年代初，什邡卷烟厂开始招纳技术员，研制雪茄配方，集中地生产手工雪茄，后经多种渠道送至毛主席品尝，得到了很高的评价。起初，中央没有惊动什邡卷烟厂，只是固定购买什邡雪茄供主席吸食，并一直得到主席的喜爱。1972年3月，经过反复筛选，黄炳福等几位什邡卷烟厂的雪茄师傅被选调到北京，在北京专门为主席等中央领导手工制作雪茄。因为所卷制的雪茄自会有13号和2号两种，制作小组也不搞对外拍好，为便于内部联系，制作小组被命名为132小组，其中2号烟特供主席。

　　132的历史从一个侧面印证了什邡雪茄历史的悠久和品质的上乘，也成为川渝中烟和什邡雪茄一段傲人的历史。

　　1.3　什邡雪茄与中国雪茄产业

　　从某种意义上讲，什邡雪茄的历史就是中国雪茄的历史，什邡雪茄的水平代表着中国雪茄的水平，什邡雪茄俨然展示着浓缩的中国雪茄产业。

　　目前，在国内市场销售的国产雪茄产品包括川渝中烟、武烟集团、安徽中烟、山东中烟等几家公司的品牌，主要品牌有长城、狮牌、茂大、三峡等，主要分为手工型和机制型两种，前者是传统的纯手工制作的雪茄，市场价格更高，也更符合传统意义上的雪茄；后者是采用机器规模化生产，从外观上看已经与普通的卷烟并无二异，主要是降低了雪茄的进入门槛。其中，川渝中烟在2005年、2006年雪茄销量占到国产雪茄的83%以上，是名副其实中国雪茄产业的领跑者。

　　国产雪茄中，什邡雪茄占据了市场份额的绝大部分，并在种植、加工、生产、营销等各个环节形成完整的产业链条，什邡成为中国雪茄的主要产区。

　　2、中国雪茄产业现状及成因分析

　　经过几十年的开拓耕耘，中国雪茄产业发展从无到有，从小到大，到现在形成初具规模的消费市场，并成长出以川渝中烟、武烟集团、将军集团、安徽中烟为首的雪茄制造商，培育出以长城、狮牌、茂大、三峡、将军、王冠等雪茄品牌，整个雪茄产业主要呈现出以下几个方面的特征：

　　一是雪茄需求旺盛，消费群体日渐庞大。随着国民经济的快速发展，居民消费水平的日益提高，雪茄在中国已经逐渐形成气候，整个雪茄消费群也在不断扩大。据不完全统计，近几年国内雪茄市场每年都保持着30%以上的增长率，远高于整个烟草行业10%左右的平均增长水平。

　　二是雪茄消费氛围逐渐形成，吸食雪茄已经成为高品质生活的重要组成部分。红酒、威士忌、雪茄这些在国外影视作品中经常出现的消费品越来越多进入中国人的生活当中，由此形成了以雪茄、红酒等为标志的生活方式和消费氛围。

　　三是烟草行业对于发展雪茄产业的重要性认识有所提高。长期以来，受多种客观因素的干扰和影响，雪茄只是以烟草市场的有益补充出现在整个烟草行业的事业版图当中。随着雪茄市场的蓬勃成长，雪茄产业在行业上下、工商双方、专销两线的重视程度日渐得到加强。

　　诚然，中国雪茄产业在近几年取得长足发展，并逐渐成为国内烟草市场重要的一支新生力量。但是同国外成熟的雪茄消费环境、规范的雪茄市场体系和大量的雪茄制造商、品牌相比，中国雪茄整体的劣势非常明显，主要有以下几个方面因素作用：

　　在产业政策方面。雪茄是非常特殊的烟草制品，在生产、制造、运输、储存、交易等各个环节与普通烟草制品有着截然不同的差别，这种差别决定了雪茄制品在产业政策上需要更大的扶持力度。从宏观调控的层面看，整个烟草行业对雪茄的关注和投入远不及普通的卷烟制品，对于雪茄产业的发展，行动来自于某个企业或某个品牌的个体行为。我们既没有看到如“两个十多个”这样的战略定位，也很难得到鼓励、支持雪茄发展的具体措施，雪茄的发展处于烟草行业发展的末端。在产业政策上得不到强有力的支持，所造成的结果就是雪茄很难得到较大的支持力度，整个雪茄产业发展显得势单力薄缺乏后劲，无法与其它烟草制品的发展相提并论。

　　在消费环境方面。雪茄本是舶来品，一如咖啡对于国人，远不及有滋有味的盖碗茶来得地道，国内消费者在雪茄的消费上存在着一定程度的膜拜和跟风，消费表现极不成熟。目前，雪茄的主流消费市场以高档宾馆、娱乐场所、茶楼、酒吧和雪茄吧等为主。这些场所本就是卷烟访销配送和专卖市场管理的薄弱环节，暗流烟、走私烟相对集中，所销售的雪茄烟很大部分都是走私而来，专卖管理查处难度很大，消费者难以购买到正规渠道的优质雪茄，缺乏良好规范的雪茄终端消费环境。另一方面，国内并不成熟的雪茄消费文化和消费环境，消费者对雪茄烟的消费很不理性，使得消费者对雪茄烟存在一定程度的盲从，对于古巴、巴西雪茄有着盲目性的攀比和追随，消费者不了解、不信任国产雪茄，在客观上造成国产雪茄在消费选择上的绝对劣势地位。

　　在产品制造方面。其一，国际公认的雪茄原烟最佳产地环境应该保持70%左右的湿度和25度左右的温度，如地球北纬30度附近的古巴、尼加拉瓜、洪都拉斯等地。同雪茄优质产地相比，国产雪茄烟叶存在着天然生长环境上的不足，造成国产雪茄在原烟质量上的先天不足。其二，在卷接工艺、烟味设计、烟支卖相等方面，国产雪茄也存在诸多不足，缺乏原创性和足够的吸引力，特别是和国外优质雪茄相比差距较为明显，直接影响和降低了国产雪茄的竞争力。其三，由于雪茄是舶来品，在制造工艺和制造标准上更多的依靠国际标准，消费者很容易先入为主形成国外雪茄品质优于国产雪茄，国外雪茄品牌高于国产雪茄品牌的主观认识，造成后期品牌推广的难度。

　　在销售渠道方面。对于雪茄本身，在运输、仓储、保管等多个方面有着严格的要求，加之雪茄烟属于典型的异型包装，数据统计、分析也有难度，烟草商业企业和零售商存着一定的畏难情绪，不愿意为雪茄投入过多。而目前的雪茄市场还属于整个烟草市场的细分市场，市场容量有限，消费分散而绝对值有限，对于烟草商业企业和零售商而言，雪茄烟的投入和管理要求很高，短时效益并不理想，销售积极性有限。加之雪茄的主要消费环境集中在高档的娱乐休闲场所，对商流采集、物流配送有着时间和空间上的特殊要求，烟草商业企业对此往往抱着“有一分是一分、多一分得一分”的想法，销售缺乏原动力。

　　3、中国雪茄产业发展思考

　　众所周知，现阶段雪茄缺乏良好规范的消费环境，消费者对雪茄消费的不理性，雪茄本身对运输、仓储、保管等多个方面的严格要求，这些原因严重制约了了中国雪茄产业的长远发展。

　　但是这并不是妨碍雪茄产业发展，制约雪茄产业成长的理由和借口，站在维护国家利益、维护消费者利益的高度，中国烟草有必要做大、做强雪茄产业，为国家创造更多财税收入，为消费者提供更多优质的雪茄产品；有必要以雪茄产业的良性发展来有效遏制走私、假冒、伪劣雪茄对于国家利益和消费者利益的侵害；有必要以雪茄产业的逐渐壮大，来形成对外烟在局部、细微市场的有力阻击，服务中国烟草整个产业。

　　基于对中国烟草长远发展的热切期盼，对中国雪茄产业未来发展的冷静思考，笔者强烈地呼吁，有关方面能够在以下几个层面上给予像川渝中烟、武烟，长城、狮牌和茂大这样的雪茄制造商和雪茄品牌更大的支持。

　　第一，政策层面

　　从历史和现实的角度看，国家局对雪茄产业的扶持力度和政策决心将直接关系到这个产业的发展速度和发展质量。目前，国内雪茄市场以明显高于整个烟草产业的增长速度持续增长，虽然这个市场绝对规模还不是很大，“星星之火、可以燎原”，以这样的增长势头，很难断言雪茄产业的未来就不那么光明。中国数量庞大的卷烟消费市场，多打3亿的烟民消费者，为雪茄产业的发展提供了巨大的生存土壤和生长空间，更为重要的是，雪茄消费环境的特殊性决定了走私、假冒、伪劣雪茄大行其道，已经成为犯罪分子眼中的一块肥肉，直接造成大量国家财税的流失。因此，我们强烈呼吁，国家局有关方面能够给予雪茄产业更大的扶持力度，在产业政策上给予雪茄产业更大的指导引领，给予龙头企业和优势品牌更大的帮扶力度，帮助其尽快成长起来。

　　第二，渠道层面

　　烟草行业的特殊体制决定了在销售渠道上的唯一性与排它性，雪茄的销售也必须满足并服从于当前的销售渠道模式，这是基本前提。在这一前提之下，行业上下、工商双方、专销两线需要围绕渠道建设进行更多开创性的设计和更大的投入与付出。首先，在观念上必须摒弃“雪茄烟可卖可不卖”的观念，正确树立“雪茄烟必须卖，要卖好，像卷烟一样卖好”的大局意识、整体意识和长远意识；其次，烟草专卖稽查队伍要加大对高档娱乐场所的清理整顿力度，为雪茄发展营造出有利、有序、有益的环境；第三，要打破既有的卷烟营销模式，在订购、配送、资金回笼等各个方面给予雪茄足够的便利，为雪茄零售商提供方便；第四，工商双方要更加紧密合作起来，在合作的方式、力度和深度上要有所拓展；第五，要鼓励和支持在现行法律法规框架下，在运行方式上的调整和优化。

　　第三，产品层面

　　在政策和渠道层面得到足够的支持力度，并不足以保证雪茄产业由此驶向快车道，必须要有优秀的品牌和优质的产品支撑。一是更加注重原料基地建设，改进现有的品种引进、改良、种植、病虫害防治等各个环节，加强对以什邡等优质雪茄烟叶产地建设，形成优质雪茄烟叶基地；二是加大产品研发力度，在原烟设计、烟味设计、烟支卖相等方面紧跟世界雪茄产业发展，生产有竞争力的产品；三是加快培养高素质的雪茄种植、生产、制造人才队伍，为雪茄产业发展提供稳定的人才支撑和智力支持；四是提升市场响应，对市场需求状况，产品需求形态等建立一整套市场需求收集体系，响应并适应市场竞争。

　　第四，文化层面

　　作为舶来品，很多雪茄消费者选择雪茄的同时，也表达出对雪茄所代表成功生活的追求和向往。随着生活水平的不断提高，很多追求时尚和生活情调的人们也开始审视雪茄文化，并对雪茄所代表的成功、时尚、财富、品味所着迷；而当前雪茄消费的主流区域也是上海、北京、广州、深圳这些经济发达受外来文化影响深远的大城市。国产雪茄首要解决的是品牌问题，有代表性的强势品牌是支撑国产雪茄发展的根本关键，培育核心品牌就是增强雪茄产业的核心竞争力。其次，国产雪茄品牌需要品牌形象、品牌理念、品牌文化做支撑，并形成感性而独特的品牌文化氛围。最后，国产雪茄品牌需要建立消费认知，以多种形式帮助消费者对国产雪茄建立品牌认知、信任和消费选择，达到品脾价值认同。