要商标干什么

　　在与一些企业人员聊天时，当问到“为什么要用商标、为什么要注册”时，回答五花八 门，但很实惠，很“朴素”。比如，“有商标，东西好卖，没有商标是三无商品”、“有商 标，包装设计正规漂亮，人家都要的”、“有注册商标正宗，人家相信”，一些大企业说“ 我们这么大的企业怎么能没有商标呢”，说来说去，总的感觉是商标总是要有的，因为人家 都有，而对商标是无形资产这问题则很少提及，或者不提。
　　商标，并不是与生俱来就有价值，注册商标也不是注册了就产生了价值，注册商标充其 量只有成本价格，而其价值还是未知数。那么，商标什么时候才有价值了呢?应该是经过使用、运作、经营成功产生附加值后，这就是同一厂生产的同一服装，贴不同商标卖不同价格 的道理。
　　这里，主要谈商标的经营问题。“只溶在口不溶在手”的巧克力把马斯公司介绍给了中 国消费者，马斯公司在全球60多个国家的120多个地方拥有职工28500名，年营业额逾120亿 ，马斯公司在内部把知识产权称为“市场财产”，设有“市场财产经理”，他们认为，产品 的品牌名——商标就是市场财产，因为它是消费者逐渐熟悉的名称，并有助于消费者选择我 们公司的产品。公司通过了政策声明：商标是我们的消费者购买取向赖以建立的品牌名称。 正因为如此，商标可能是马斯公司最有价值的财富。包装设计和广告的著作权也是我们的品 牌特权的一部分，也同样是十分重要的财富。(详见《中华商标》99年第三期)
　　我们的企业对商标的认识恐怕还没到这一点，试比较：
　　房子——有形资产——铁门——防盗——居住
　　商标——无形资产——注册——保护——经营
　　盖房子是为了居住，装铁门是为了居住安全，用商标是为了经营，注册是为了保护经营 ，人们不会为了装铁门而盖房子，同样也不会为注册而想个商标。对有形资产，观念很明确 ，有了房子，会在居住上动足脑筋，装修要漂亮，功能要齐全，空间要利用，起居要方便等 等而对无形资产，想得就少多了，也许注册完了往商品上一贴就完事，有没有象对房子一样 积极思考，如何在保护下经营运作，商标要独特、醒目又好记(这是注册前的事)，创牌计划 、许可使用、扩大地盘、提高附加值等等。
　　计划经济年代，上海作为工业大城市，历史造就了名牌名厂，以致外地人买上海货，就 象上海人买舶来品一样，但时过境迁，风光不再，为什么会这样，许多人很明白，这里不谈 。
　　“小车不倒只管推”这句名言看怎么讲，仅顾名思义是败家子很为，因为小车需要维护 、保养，要改造、升级换代，要变成大车、变成最先进、性能最好的车，推倒了推散了不就 什么也没有了吗?回到商标上来，对商标要制定得当的使用策略，最终目的还是为了不断增 加商标的内涵，为了挣钱!上海商标的许可失控，“小车”谁推都行，自己不化太大力气，许可使用费、大金库、小金库，白花花的银子随便用，而今呢?当然，原因很多，苦衷很多 ，无法追究，但应该总结。