为啥定位叫“绿茶”

　　２００４年，通过牛群上套代言，波特曼达到了短时间内提升知名度和组建网络的目的。不过一个铜板两个面，牛群的公众形象与避孕套形象定位之间的存在的矛盾也逐步暴露出来。牛群作为相声演员，长期以来在公众心目中形成了幽默、风趣的印象，而夫妻之间的生活，尤其是对青年男女赖说，是一种浪漫、温馨的事儿，这之间存在着不小的差异。有关调查数据也显示，女性使用避孕套自我保护的意识相比男性要强，其购买比例高达80%。让追求温馨、浪漫的女性接受嬉皮笑脸的牛群形象，显然是强人所难。

　　与此同时，波特曼通过自己的调查也发现，目前市场上的避孕套包装大多数印着暴露的男女画面，产品形象单一，品质和功能诉求的宣传定位雷同。

　　为此，波特曼在2003年下半年开始着手对自己的产品定位和传播进行重新调整。在产品方面，从女性视角出发，设计和开发除POPMAN系列新品。POPMAN系列产品采用国际流行香精（奶香系列+水果系列）、包装上舍弃牛群头像，代之以娇黄、嫩绿、粉红、碧蓝的四色清爽色彩组合，在黑底色的衬托下，更加彰显包装的高雅精致。集“香”、“雅”一身的产品形象传达出产品的“香”、“色”特色，突出强化了产品的定位：风情的健康观念、高雅的消费品位。与此同时，为保护自有知识产权，防止跟风，波特曼向国家知识产权局申请了外观设计专利。

　　为便于消费者接受和终端推广，波特曼根据产品的“香”、“色”卖点，把POPMAN系列新品提炼出“绿茶”品名作为中文商标。这里面主要综合了这样四个方面因素：1、新品试销调查显示，在POPMAN系列新品的牛奶+蓝莓、咖啡+香橙、巧克力+玫瑰、绿茶+青苹果四个型号中，绿茶采用了“螺纹+浮点”设计，是市场上最受欢迎的，对应的“绿茶”成为POPMAN的主推香型和型号顺理成章。2、POPMAN瞄准的目标人群是知识女性、白领阶层、时尚青年和大学生，这部分人普遍坚持一种温暖、舒张、浪漫、惬意的生活主张，与POPMAN倡导的风情健康观念、高雅消费品位一致。这与电影《绿茶》中所弥漫的恬淡情致的自由追求的文化氛围不谋而合。3、电影《绿茶》刚刚在全国热映，借电影宣传之势，可以有效降低营销成本。4、“绿茶”这个词通俗易记，符合大众传播的要求，同时具有非常好的亲和力。

　　POPMAN的上市也同样采取新闻先行的策略。电影《绿茶》商标被避孕套抢注的新闻一出，各路媒体纷纷转载，一时间商标时间喧嚣尘上。为发挥牛群的明星效应，在这轮传播过程汇总，继续让牛群唱主角，这一方面是唤醒消费者记忆，增强品牌的信任度，同时也把牛群的明星效应发挥到极致。

　　在新闻传播和产品重新定位的双重效应作用下，POPMAN系列产品得到了市场和消费者的认可。2003年11月，在大连举行的中国计划生育/生殖健康新技术、新产品博览会上，波特曼9平米的展台被经销企业的采购人员挤得水泄不通，连续三天，要签定协议、进货的全国各地代理商络绎不绝。据该公司执行总经理李颉晖分析，利润空间大、合理的渠道政策、中高端的价格策略也是POPMAN吸引力十足的重要因素。与此同时，活色生香的POPMAN系列产品也受到消费者的追捧。在试销派发活动现场，一个漂亮的女孩晃动着单片装“绿茶”，兴奋、神秘地向男友招呼，“亲爱的，送你一袋香水”。

　　许许多多的营销爱好者们总是定位不离口，甭管说什么，他们都会用定位细分等词汇去表现自己，似乎营销已不再是满足消费者的用处。此时，一种僵化的，脱离大众的，没有民生的，缺少人性的意念便再机械不过地践踏并掠夺着人类的悟性。卖可以打广告的VCD如此，卖不可以打广告的安全套亦如此。能打广告的自然通过广告去细分这部分人群，那打不起广告的产品该如何呢？无人知晓。特别是从法律上根本就不许打广告的那些产品又用什么办法体现呢？那时活人一定会被尿憋死。

　　我提出让这种带香味的安全套去抢注绿茶商标，不但牛郎配织女，让时尚人群有了时尚品牌。又通过这一事件大肆传播了一番，活灵活现，才能让定位清晰。说起来，那才叫轻松，就拿安全套来说，不这么干，还能有啥好办法。