商标译名有学问—湖北商标注册建议

　　在国际商品贸易不断增长特别是经济全球化的今天，商标的国际性日益显著，商标译名对于商品在本土以外的销售情况来说举足轻重。商标译名在国际贸易中的重要性正如美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异。”
　　想让读者通过商标译名一劳永逸地记住商品，并形成深刻长远的记忆，就必须考虑不同语言文化之间的差异，同时还要关注商品销售走向和消费者消费心理。例如商标“Ｇｏｌｄｌｉｏｎ”，英文原意是“金狮”，但为使商品凸显富丽堂皇的特点，满足人们渴望吉利、追求豪华心理，译名将“ｇｏｌｄ”一词保留意义，而“ｌｉｏｎ”一词采取音译法，两者结合便有了驰名商标“金利来”，既兼顾了中西文化之间的差异，又满足消费者的心理，尽管译名和原意不尽相同，但作用和效果一致。美国宝洁公司在中国销售的一个品牌叫“飘柔”，意为“头发飘逸柔顺”，一目了然，既能充分显示商品的特性和品质，又能给消费者留下美好的回味。
　　商标译名还应向消费者暗示产品的效用或质量，如“Ｓｐｒｉｔｅ”饮料初次出现在中国香港市场时，根据港澳取吉利心理的常规，按其谐声取名为“事必利”。事实上，“Ｓｐｒｉｔｅ”饮料在市场上销售情况并不乐观，后来改名为“雪碧”，表明商品的质量和效用，给人以冰凉解渴之感。随后，产品为消费者所接受，畅销不衰。被大家所熟悉的美国运动系列商品Ｎｉｋｅ，本意是希腊神话中胜利女神的名子，但若按音译为“奈姬”或是“娜基”之类，很多中国的消费者便会不知其意。考虑到运动服装应具有经久耐用的特点，译名为“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思，与原意“胜利女神”不谋而合。
　　商标译名不仅在意义上有学问，而且在字数、音调，平仄上也有要求。最为著名的例子要数美国的“Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ”，它被译成“可口可乐”，既保持了原词的音节、响亮和韵律节奏，使其具有音韵美和呼唤功能，同时蕴藏着浓郁的异域特色，保持了这个品牌全球形象的一致性，使得“可乐”成为现代社会中饮料的代名词，译名在文化中的渗透力可见一斑。
　　不仅如此，译名还具有区别作用，如“Ｄｏｖｅ”商标，既是一个香皂的品牌，又是一种巧克力的商标，译名通过不同字眼的选择来加以区分，前者译作“多芬”，取其润肤芬芳之意，后者译为“德芙”，有“牛奶香浓，丝般感受”之感。
　　妙趣横生的商标译名学问不小，商家要准确把握表层文化和深层文化，在充分研究分析原商标名和商品服务内容的基础上，完成文化价值和商业价值的交融，实现物质价值和精神价值的统一。