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如何让新面孔一下抓住消费者的心--新产品怎样进行品牌定位

http://www.qihaoming.com.cn 发表时间:2010年03月31日 来源:中华隆取名网

  中国的消费品市场正处于群雄并起的战力时代。新产品、新品牌层出不穷。打开电视、翻看报纸,经常会有一个全新的名牌名字跃入你的眼帘。在如此快速变化的市场中,如何让一个新产品,在短时期内迅速抓住消费者的心,品牌定位就显得尤为重要。

  本期请进茶座的两位嘉宾,是快速消费品行业的营销高手。他们来自这两年新产品涌现最为活跃的酒和饮料行业。“金剑南”凭借着主品牌的强大影响和号召力,通过“金”、“银”两个系列的组合,巧妙的将高中低档产品全部囊括在一个品牌的内涵之下,不但大大节约了营销成本,还实现了销量与口碑的相互促进;“爆果汽”作为今夏最惹眼的饮料新品,通过果汁与汽水的完美结合,开创了一个新的“果汽”品类,再用一个“爆”字和黑色的包装瓶,将自己的目标消费群牢牢锁定。

  巧妙的命名策略
  阿波:现在企业往往通过多品牌策略,将高中低档或者不同消费群的产品进行区隔,你们怎么想到用金、银这两上字配上同一品牌进行区隔?
  李志辉:金剑南这个名字,大家一听,肯定是做高档的产品,但我们考虑到中国实际的消费水平和层次。觉得更大量的应该在中低档上。因此我们想到了分成金银两个系列,一起上。我们作新品首先牢牢依靠剑南春这个主品牌的深厚的基础。对剑南春,无论消费者还是经销商对它都已经非常认可了。作为三大名酒,剑南春在白酒行业,一直有质优价廉的形象。鉴于这种特色,我们用两个系列一块上可以同时覆盖高中低几个层面。大量节约投入资源,将资源有效利用。

  阿波:这是一个富有创意的营销策略,通过高端产品的形象诉求,拉动中低端产品。
  李志辉:是,现在在部分酒品牌,它做高端就是单一的一个产品。如果想再做一个中低档的,就要再重新投入做一个品牌。而我们这样就不需要了。在推广策略上,我们在公众媒体、品牌推广上,集中于“金剑南”,但通过很强的关联性,很自然地银剑南也就被大众认可了,再加上它的价位比较低,自然销量大,而销费量大反过来又会推动人们“金剑南”品牌的认知。这样销量和品牌相互推动。否则单是推高端,由于价格高,相对销量少,也会妨碍品牌的被广泛认知。事实证明这种策略是成功的。我们去年8月上市后,仅半年多时间就销了3个多亿,这在白酒销售上也是罕见的。

  做一个品类的开创者
  阿波:刚才李总介绍金剑南的命名策略。饮料和酒这个行业都属于快速消费品,有许多共同之处。像健力宝推出的爆果汽,这个名字也非常独特。特别是相对于第五季,投入那么大,但效果却远没有今天爆果汽这样火爆,这是为什么?

  蒋兴洲:爆果汽成功的最重要一点在于,它从诞生伊始,就不是某个领域的跟随者,而是一个品类的缔造者。这对一个新品牌来讲太重要了。像一提到可口可乐就会想到碳酸饮料,一讲到鲜橙多,就想到低浓度果汁,而现在一提到果汽就会想到爆果汽。

  阿波:是怎么想到将果汁和汽水这两个品类结合在一起呢?
  蒋兴洲:因为这两年饮料市场里最火的就是果汁了。为什么许多人爱喝果汁,因为它是天然的,而许多人爱喝汽水,是因为汽的刺激效果。我们就想,为什么不能把它们结合起来呢。既有果汁的天然营养,又加入汽的刺激效果,符合流行的口味需求,这种产品一定会受到年青人的追捧。而且最重要的由于它是两个品类的结合,可以同时切割果汁和汽水两个领域的市场。它比果汁来得更刺激,比汽水更天然营养。现在像可口可乐也推出了类似的产品,这充分说明这个品类的开辟是成功的,受到了行业的认同。
  另类包装吸引眼球
  阿波:爆果汽给人印象最深的是黑罐包装,很另类,以前从来没有饮料敢用黑色包装的。当初你们是怎么考虑的?
  蒋兴洲:实际上,以前健力宝也设计过黑色包装,但没人敢用。爆果汽做论证时,我们内部许多人也很担心。有人说,黑色不符合中国传统文化。中国以红、黄色为吉祥,你用黑色以后怎么做宣传啊?难道用黑色太阳伞,黑色的店头,会不会难看?消费者接不接受?但只有冒险者才能成为开创者。当然我们之前也进行非常周密的市场调研、市场分析,最终用了黑色,实践证明是受到青少年追捧的。

  给品牌注入文化
  阿波:有了这样一个好的命名策略、这么好的包装,下一步如何再给品牌注入内涵呢?先说酒,现在我看绝大部分酒都打文化牌,都说自己历史如何悠久? 
  李志辉:给品牌注入文化内涵,这个说起来容易做起来难,一个好的品牌,就是要靠各方面的细节做到位,久而久之,在消费者心目中创造出无可替代的品牌。对于金剑南来说,首先要让消费者知道这是剑南春的一个产品,但从长远看,我们不可能永远把它和主品牌绑在一起,我们要赋与它独特的个性。因此我一开始宣传,“举杯金剑南,畅饮盛唐风”、
  “品质与生俱来,高贵岂止外表。”再进一步,就要注入我自己个性化的东西,讲“岁月流金,爱我所爱。”
  阿波:爱这个诉求点是不是太宽泛了?
  李志辉:诉求点不用太清楚。人为什么要喝酒,就是情感的诉求,喜怒哀乐,都是一种情感的宣泄。因此酒品牌的塑造,就是要创造一种感觉,它是一个产品的亲和力。爱我所爱,就是宣扬一种张扬的、执着的概念。因此我们的广告片,就是表现一个人对某项事物如何执着。像我们结合“世界杯”做了一个名叫“足球篇”的广告。场景是,世界杯赛开始了,一大堆人围着电视机看球,一个胖子拼命想拔开人群冲进去,大家一定都会以为他是想急着看球,但没想到,此人费了半天劲冲进去后,打开电视机下面的柜子拿出一瓶金剑南酒。然后打出广告词:爱我所爱,金剑南。

  阿波:这个广告很有意思。
  李志辉:你还可以通过促销活动来体现。现在许多酒搞推销,喝瓶酒就送个打火机,我就想送客人一个找钱的袋子,上面印上金剑南三字,由酒店提供给消费者,消费者拿这个袋子和拿打火机的感受自然不同。因此,这种感觉要靠你的每个营销细节去创造。

  阿波:爆果汽呢?你现在是开创了果汽这样一个新领域,但如果马上有许多厂家也上果汽,你的独特性就不存在了。
  蒋兴洲:因此我们也要把“爆”的文化传递出来,让消费者知道这才是果汽的正宗老大,就像涪陵榨菜,别的地方的榨菜就是不正宗。文化的形成是潜移默化的、全方位的。消费者会从各个角度、从早上到晚无时无刻不有可能会触及到你的产品,它在商场里看到你产品的包装、摆放、促销,橱窗里见到你的招贴画,电视里看到你的产品广告,马路上看到你的车辆,都会想到你的品牌。因此你一定要通过方方面面塑造你的品牌文化。

  另外从大的历史背景来讲,可口可乐的消费很大程度上是一种对美国文化的崇尚,这一方面是美国文化确实目前世界上的强势文化,而可口可乐又将自己的主题与所有中国的时尚话题结合起来,它就永远时尚。爆果汽也一样,我们诉求的“爆”的热情、张扬文化,也要与每个阶段的时尚主题结合起来。中国的饮料和品牌,也会随着中国国力的增强,文化的强盛走向世界。可口可乐通过两次世界大战推向全球。我们中国的饮料也可以随着中国经济的强大走向世界各地。就像我们健力宝提出的口号:让世界尝尝中国的味道。

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