向国际市场进军 中国企业需建立自己的品牌

     世界著名传播公司奥美公司亚太区总裁杨明皓18日在接受新华社记者专访时建议中国企业进军国际市场时打出自己的品牌，而不是靠打价格战。

　　近年来，“中国制造”产品在海外市场的价格战愈演愈烈。两三年之内，价格猛跌到原来的一大半，甚至已经低于成本了，企业还互不相让，争着杀价。根据奥美公司的调查，在“最喜欢”的国际品牌中，中国品牌只有一家，就是海尔。

　　根据英国广告巨头WPP集团2004年10月对美国、英国、法国各100名消费者的调查，对西方消费者来说，最重要的不是产品的国籍，而是选择产品的品牌。

　　杨明皓说，品牌包括消费者与其建立的感情联结，可能是品牌留给消费者的印象，也可能是由品牌自身的性质所决定的。对于一个企业来说，品牌是唯一值得拥有的。如果没有品牌，同类的产品都是一样的，消费者选择时就注重价格，这导致了企业在价格上相互竞争。

　　他说，低价竞争是一场没有赢家的战争。也许某家企业暂时盈利或者能够在一个市场盈利，但是这并不能够使企业长期发展。中国企业应该跳出“低附加值”的路子，走“高附加值、创新、品牌”之路。

　　奥美公司在2004年10月对47家中国年营业额10亿美元的大型企业进行了调查，74%的企业认为它们已经在中国市场成功地建立了品牌，85%的企业正在将其产品销往国际市场，67%的企业已经制定了建立全球品牌的策略。

　　而中国企业认为在国际市场面临的主要挑战包括：竞争、寻找合适的商业伙伴、分销渠道、了解和建立海外商业关系、了解国外客户和销售者等。
　　杨明皓说，很多中国品牌已经在国际市场上建立了良好的声誉，如联想、海尔、TCL、光明牛奶、青岛啤酒等。中国企业非常聪明，做事情比很多亚洲企业更快更有效，更加了解全球化。

　　但是，他说，“有些在中国市场开展业务的外国企业比中国企业还了解中国的市场，这非常危险。”他希望，在进军国际市场的过程中，中国企业必须了解国外的消费者的需求，应更注重市场调查，并在这方面投入更多资金。