一个品牌的“无限极”梦想

　　近期，人们在媒体上可以看到李锦记做的广告，一个是酱料的广告，还有一个是保健品及个人护理品、护肤品的广告。李锦记这个品牌到底涵盖的是什么？在人们的心目中，李锦记就是一个酱料，怎么又冒出了这么多东西？

　　其实，这两则广告一个是香港李锦记的，一个是南方李锦记的。两个广告出来后，就在消费者的头脑里开战：李锦记到底是什么？如何给它归类？消费者哪里分得清，也懒得
 
 
  
 
 
 
去分清，他们会统统将其归结为李锦记。

　　生产蚝油起家

　　李锦记是一个拥有百年历史的家族品牌，由创制蚝油起家，经过几代人的努力，其产品畅销海内外，打造成了一个著名的品牌。在国内，李锦记成了高级酱料的代表品牌。按李锦记的说法，这是企业完成的第一个使命，即把中华饮食文化传播到全世界，成为一家有品牌、有市场、有规模、有影响、有潜力、有发展的民族企业。李锦记如果能专注于酱料这一领域，不断在消费者的心智中强化这一定位，在国内有望成为高级酱料的不二之选，也会成为一个强势品牌。

　　而就在1992年，李锦记成立了其全资子公司——广东南方李锦记营养保健品公司。按李锦记的说法，这是吹响实现第二个使命的号角：让中国的养生文化福泽全世界。李锦记的这一选择，应该说是颇具战略眼光的。随着生活水平的日益提高，人们也越来越注重身体健康，保健品的需求必将趋旺，李锦记开辟这一新的业务领域也是颇具前瞻性的。

　　李锦记将新成立的公司取名为南方李锦记——这无疑是李锦记的品牌延伸。李锦记既是一个企业品牌，也是一个产品品牌，将所有的产品都冠上了同一名称。说到李锦记的时候，想到的却是“酱料”或是生产酱料的企业，这就与南方李锦记肩负李锦记的第二个使命——传播养生文化根本不是一回事。

　　品牌延伸到“无限极”

　　李锦记是一个家族企业，非常注重公益事业。其以南方李锦记的名义兴建了多所希望小学，但小学不叫南方李锦记希望小学，也不叫李锦记希望小学，而是称无限极希望小学，“无限极”是什么，是南方李锦记的拳头产品——增健口服液的名称。这可能是南方李锦记的无奈，用“李锦记”吧，宣传的是酱料；用“南方李锦记”吧，给消费者加强的认知可能还是酱料，因此难以达到宣传南方李锦记是生产保健品企业的目的。这个名字有一个弱点，字数太多，使用不便，也不易记忆。

　　同样，在南方李锦记的专卖店的店名应用上也出现了障碍，它取名为“无限极专卖店”。现在南方李锦记生产三大品类的产品（保健品及个人护理品、护肤品）都在这一专卖店销售，无限极只是其中之一，但现在三大品类的产品都统一在了无限极的名下，无限极吞不下不说，又让另两个品类模糊了无限极在消费者心智中的“增健口服液”的认知，这无疑又是对无限极的削弱。

　　大品牌之梦

　　南方李锦记最著名的品牌非无限极莫属，它是南方李锦记当家花旦，南方李锦记最初将增健口服液取名无限极，得以扬名天下。后来进一步将市场细分，推出了针对儿童和妇女的口服液。无限极并未就此止步，而将其延伸至众多的产品之上，出现了无限极品牌家族：如无限极增健口服液、桑唐饮、钙片、红果露，甚至出现了无限极牙膏等产品，无限极成了一个无所不包的帐篷品牌。这可能来自南方李锦记志在打造的一个大品牌的梦想。

　　南方李锦记对于其品牌的繁杂开始有所觉悟，在2005年初的时候，曾对无限极麾下的产品进行了剥离，把它们划归到另外两个帐篷品牌底下。因此，现在南方李锦记又发展出另两个品牌：个人护理品系列的植雅及护肤品系列的维雅。而推出这两个品牌也存在不足。首先，有违南方李锦记的第二个使命——“让中国的养生文化福泽全世界”。南方李锦记雄心壮志令人感动，但它并未专注于保健品这一领域，而是扩展至日化品及化妆品，因此给人以失重的感觉。

　　从李锦记到无限极再到植雅和维雅。我们可以看到其打造品牌思维是一致的，就是打造大品牌。李锦记品牌是成功的，无限极也取得了些许成功，二者成功的主要原因是得益于竞争不充分的年代。那时，大品牌给人以信赖感及品质保证感，在没有多少产品可选择的情况下，消费者相信，一棵树的果子这个是甜的，另一个也是甜的。然而现在已处于大竞争的时代，更多的产品能够满足我们的需求，且品质大致相当，难分伯仲。这时候人们更加相信的是领导品牌、专家品牌或者定位清晰的品牌。现在打造囊括众多产品的大品牌的机会已经不复存在了。