品牌名称的威力

   莎士比亚曾经说过：“玫瑰之芬芳非因玫瑰之名。”但是，从促销的观点来看，莎士比亚搞错了。人们只会看其想看的，闻其想闻的东西。一朵玫瑰，叫它任何其他的名称，闻起来就不会是那么芳香了。

    因此，品牌的名称在某种程度上决定着产品能否畅销。加勒比海的*岛在改名为天堂岛以前，一直没有人愿意去旅游。为了品牌促销的成功，最重要的决策之一就是给产品取个好名称。好名称能把产品品牌与消费者心智中的某个位置联结起来。

选名的忌讳

   过去，产品的种类比较少，通讯手段也不发达，品牌的名称并不像今天这么重要。然而今天，一个不知所云的名称是无法进入消费者的心智的。一个强有力的品牌名称有助于阻止模仿者侵入企业的领域。由此，一个良好的名称能够保证企业的长期成功。然而，企业有时喜欢将一个品牌名称包含的范围过广，以致于与产品本身密不可分。这样做实际上就使品牌名称不幸沦为类似产品全体的通称。

   美勒啤酒公司曾经通过成功地进行市场细分而扭转了不利局面。不过，美勒公司在选择品牌名称上也出现过错误。“美勒出的淡啤酒” 就是一个覆盖面太广的名称，所以市场上出现了各种“淡啤酒”，比如舒立滋淡啤酒和百威淡啤酒等等。结果，美勒公司终于丧失了独家使用“淡”作为品牌名称的权利。

   我国生产“竹叶青”酒的企业也曾经遇到了类似的问题。为了证明“竹叶青”到底是酒的种类还是产品的品牌名称，有关组织不得不进行长时间的研究和论证。最后，“竹叶青”还是被认定为一家企业的知名品牌。因此，选择品牌名称时一定要避免被误认为产品的名称。

   在很多类产品中，品牌名称的差异极为微小，但一个名称的好坏在销售上却能造成上百万元的差异。有些企业并没有意识到这一点，硬要给产品拉上一个没有意义的名称，这对于在消费者心智中建立定位是毫无帮助的。

   美国某企业曾经生产过一种体香剂产品，叫做“美能E”。虽然企业在推出这种产品时花费了1000万美元大打广告，但仍然注定要失败。问题就在于品牌的名称使人感到奇怪，很少有消费者愿意接受这样的产品。

  《时代》杂志对于我们来说并不陌生，这是一本很有名的周刊。它第一个进入了新闻周刊的领域，而且获得了成功。许多人认为《时代》杂志的名称很不错。确实，“时代”两字简短而易记，但也容易令人感到迷惑，因为“时代”这两个字的英文可以被理解为“时间”，可能会被误认为钟表业的杂志。相比之下．《商业周刊》的名称既覆盖了应有的领域，又简单明确，该杂志获得了更大的成功。

应该用杜撰的名称吗

   有些公司使用杜撰的名称也获得了巨大的成功。可口可乐、柯达、施乐等公司推出的产品品牌都是杜撰的，不代表任何意义。但是，现在时代不同了，这种品牌名称获得成功的机会已经大大减少了。

   第一个进入消费者心智的公司将会取得成功，不管这名称是不是有很大意义。可口可乐公司第一个推出了可乐饮料，“可口”（Coke）已经成为该公司的象征。因此，即使其他公司推出的可乐产品具有更形象的名称，也无法推翻可口可乐公司在消费者心目中的强大地位。

   但是，就目前来说，采用一个杜撰的名称给新产品命名还是很危险的、除非企业的产品具有相应的创新性，能够满足消费者的大量需求，并且首先进入他们的心智中。在这种情况下，杜撰的名称可能会有效。然而这种机会通常比较少，因此，企业在选择品牌名称时尽量还是不要冒风险。

国际语言的困扰

   很多企业的名牌产品在国内畅通无阻，无人不晓。但是，在跨国经营中，企业也会遇到语言上的困扰。

   1920年，可口可乐第一次进入了中国。当时，人们根据英文每个字的发音，把可口可乐译为“蝌蚪啃蜡”。显然，消费者不会知道这是什么东西，也不愿意去尝试。经过多年的摸索以后，现在“可口可乐”这一名称能够给人以味道可口、快乐的感觉。

   通用汽车公司在美国销售“诺伐”牌雪佛兰轿车时，这种轿车深受美国家庭的欢迎，但是在西班牙却没人买。原来“No Va”在西班牙语言里是“走不动” 的意思。后来，通用汽车公司将这种产品的品牌改成了其他名字，西班牙的销售量才有所上升。

   福特汽车公司在西班牙也遇到过类似的麻烦，它推出了一种叫做“Fjera” 的卡车，在西班牙语中居然表示“丑陋的老妇人”，结果没有消费者愿意接受这样一种产品。相比之下，福特公司在墨西哥推出的“Comet”车在墨西哥文中的意思是“流莺”，名字相当出色。

   在德国市场上，企业应该避免使用“mist”品牌，因为英文中它虽然是“雾”的意思，可到了德文就成了“粪便”，使人大倒胃口。美国一家公司因为不知道这一点，在德国推出它的“mist stick”牌发卷时购买者少得可怜。

   美国另一家公司销售的“pet”牌牛奶则在法语区遇到了困扰，因为“pet”在法文中是“放屁” 的意思。而另一家洗发香波公司在巴西市场推销时给产品取名为“Evitol”牌，这一名称使巴西人一看就联想到一种“去头皮屑的东西”，当地人购买十分踊跃。

   语言问题的例子实在是数不胜数。因此，企业在进入国际市场时，一定不要忘记给自己产品的品牌取个好听的当地名字，注意不要无意间冒犯了国外消费者

避免输家的名称

   一般人可能认为，“名称不过是名称而已”！但有日益增多的证据显示，一个人的名字、一种产品的品牌名称都扮演着重要的角色。不要小看品牌的名称，一旦没有起好名字，那么产品可能永远都翻不过身来。

  “人造奶油”虽然已经问世几十年了，但仍然被很多消费者认为是仿造的奶油。“人造奶油”的名称实际隐瞒了产品的本来面目。大家都知道，奶油是取自牛奶，但人造奶油是什么造的？既然产品的来源并不清楚，消费者就会觉得人造奶油有某种不对劲的地方。

   相反，如果开始能够取个合适的名字，情况将会大大改观。也许“黄豆奶油”是个不错的主意。因此，在为产品品牌命名时，不能让竞争者把需要用来描述自己产品的文字不公平地抢先占有。

   好名称的威力是巨大的。例如，美国的一些特别利益团体发起了“生存权利运动”，提出了“公平交易法”。“空气清洁法案”。结果，没有一个参议员或众议员敢反对这样的议案。相反，由于人们只会看其想看的，一个不好的名称会引发连锁反应，使自己最开始所抱有的成见更为加强。

   品牌名称是进入消费者心智的第一个接触点，人们并不是那么理性的，不会以道德上的意义来决定这一名称所传达的信息有效与否。因此，如果产品的品牌名称听起来象个输家的名字，应赶快将其换掉，否则，企业可能将为此背上无法偿还的巨债。

   爱德赛就是一个输家的名字。由于福特汽车公司没有注意到这一点，推出新车“爱德塞”造成了公司促销上的大灾难。

   在美国的航空业中，占据国内航线有利位置的四大公司分别是联合航空公司、美国航空公司、德尔他航空公司以及东方航空公司。和其他航空公司一样，东方航空公司在业务上经历了许多兴衰沉浮。不幸的是，与其他公司相比，该公司的衰落要多于兴盛。在很多次调查中，东方航空公司在这四大公司中总是排名第四。

   其中的原因并不复杂，因为东方航空公司只是一个区域性的名称，消费者一提到该公司就会想到：这家公司主要在东部经营。实际上，东方航空公司也飞美国的西线。相对而言，美国航空公司以及联合航空公司等全国性的名称则在消费者的心智里处于一个不同的位置。

因此，如果旅客在美国航空公司或联合航空公司的飞机上遇到了麻烦，他们可能会认为，这不过是大家期望的优质服务中之例外而已。一旦旅客在东方航空公司的飞机上遇到了不称心的事，他们的态度就会有很大不同：“这又是东方航空公司的杰作！”因为他们对这样一家听起来似乎是地区性公司的服务没有抱很大期望。

   为了改变旅客的印象，东方航空公司曾经付出了很多努力。该公司是最早通过“改善膳食”、“盛装装扮机舱内服务人员”等方式来改进声誉的航空公司之一，花钱时从不吝啬。在经过这么的努力之后，旅客对东方航空公司的观感仍然没有改变多少。

穿透心扉的品牌

   从某种角度上来看，品牌名称是消费者挑选产品时最清晰可辨的符号，使企业自身的产品与其他企业的产品形成差异化。

   有人曾经认为：就实际意义而言，品牌名称就像尖刀一样，它拨开人的心扉，让信息穿进穿出。品牌名称如果成功，产品就会填人心智。因此，企业所必须寻求的品牌名称一定要能启动定位的过程。一个好的品牌名称应该能够告诉消费者：产品能给他的主要利益是什么。

   在20世纪50年代的英国，轿车品牌的风格大都很英国化，比如剑桥、使者或者牛津之类。就在此时，福特的Cortina进入了英国。Cortina是个充满拉丁味道的名字，听起来好像来自地中海沿岸的西班牙或意大利，带着一种异国的风情。随着战后的繁荣，英国早期的孤立主义开始淡化，Cortina恰恰迎合了当时英国人的这种心情。由此，Cornna这个品牌名称不仅把自己定位于趣味性和清新的时尚，而且还突出竞争对手的笨拙和过时。

   上海小龙人食品总厂的前身是一家炒货厂，但多年以来一直产品单一，没有大的发展。1992年，该厂发现了新的市场机会。平常满街乱跑的孩子们不用组织动员，都乖乖地坐在电视机前聚精会神地收看中央台的少儿节目“小龙人”。孩子们的那种入迷与专注使该厂获得了顿悟与启迪：我们的食品也需要有一种强大的吸引力，有一种吃了还想吃、欲罢不能的感召力，如果有了深刻的文化内涵，无疑会产生这种力量。那么，起个什么名字呢？

   正所谓“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”，“小龙人”就是一个具有博大文化内涵的绝佳品牌。中华民族被世界称为“龙的传人”，以“龙”来命名产品不仅能在国内消费者中产生一种感召力，对于国外的消费者也有一种强烈的诱导作用。

  于是，该厂当机立断，立刻派出了一支阵容强大的工商、促销、策划队伍北上京城、辗转山东，终于以总计30万元的投入买断了“小龙人”卡通形象的版权和注册商标。由于先期电视传媒的强大影响，当“小龙人”系列产品一走入市场时，就受到了人们尤其是广大青少年和儿童的关注和喜爱。

  当年娃哈哈公司推出第一代产品时，之所以选择“娃哈哈”这个牌子，便是基于儿童歌曲：“我们的祖国是花园，花园里花朵真鲜艳，……娃哈哈，娃哈哈，我们的脸上笑开颜。”因此，“娃哈哈”一出现，这一品牌就立刻与孩子们的心灵沟通了，这使得该产品很快热遍大江南北。