企业产品命名 决定产品推广成败

　　在新产品的推广中，尤其是一些有技术含量的新产品推广，很多企业都会犯这样同样的毛病，他们总是以自己对技术的认知水平来度消费者的认知水平，从而导致，在企业技术人员或者营销人员看来很简单的一些技术知识或机械原理，到了消费者面前却如雾里云中，如IT专业人士总是不经意地在普通人面前埋弄IT术语，他们总觉得“这么简单”的网络或者电脑技术，大家应该都能理解，但事实却恰恰相反。因为这样的缘故，很多新产品的名称和卖点都带有太“技术”色彩，致使在具体的推广中难以达到产品信息传播的准确性和实用性。我在策划项目中经常碰到此类问题，从而也导致我把改变现有不合理的产品名称当做策划项目的第一重点，因为我认为，产品名称好的，往往很容易找到好的销售概念。

　　“全真教”打出娱乐学英语概念

　　2005年，我们接到深圳一家教学仪器公司的合作邀请，准备为该公司一款最新产品进行市场推广策划，这款产品的技术以及功能在同行业中处于绝对的领先地位，当时该公司给它起了名字叫“真彩视听王V18”，名字直接来源于该产品的诸多特性，诸如五色真彩、高保真音响、真人视频教学、全面系统的课程教材、彩色图片处理系统以及MBA3、MBA4和多款游戏等功能，可以这么说，这款学习机产品，几乎包罗了当时整个IT业流行的时尚元素。这么好的产品，企业显然也看的很重，所以想通过名称将这些元素一网打尽，可惜“真彩视听王V18”这个又长又拗口的名字，怎么看都不象是一台英语学习机，倒更象是一部视听娱乐设备。所以很显然，这个企业在为这个产品起名称时，完全是站在自我立场的，根本没有考虑用户是如何想的。

　　显然，要想使这个产品推广成功，产品的命名绝对是第一重中之重，所以我立刻安排员工进行紧张的创意发散会，我告诫他们，必须要为这个产品找到一个确切的名称，名称好产品推广就更容易，而且我提醒大家，如果名称本身包含有资源可挖掘，那就更完美。

　　通过连续几天的脑力风暴，我们共想出了300多个产品名称，经过三轮淘汰，只保留了3个认为还可以的名称，但呈现给我审核时，我依然否决了。我始终觉得还没找到感觉。

　　当天下午，我亲自带领大家开创意会，我一边自己乱爆各类名字，边拿着笔在白板上写，同时我的脑袋里也围绕着这款产品的众多特性在思考：功能全、资料全、娱乐节目全、色彩真、声音真、画面真……全、真……突然，我的脑袋里闪出一个“全真教……”，我的声音也从我的口里发出，同时在白板上写下了“全真教”三个字！

　　全真教？在场的人都一时傻眼了，觉得很有意思，我也围绕着全真教开始发散：全真教，是武林正宗功夫、华语世界几乎人人都知、全真教，又符合了这个产品的全部特性，一个“教”字突出了这个教学产品的独特点，对于目标人群——学生们来说，全真教的声名可谓如雷贯耳，我们几乎一致认同，这个产品名称是最完美的选择，只是担心能不能注册。

　　后来企业通过国家工商总局批准，竟然注册成功，而我们也根据“全真教”三个字的含义，创意出了广告语“英语学习真功夫”，同时将企业定位于名门正派，产品的形象也出来了，一个舞剑的道士，双眼犀利，让人感觉遒劲有力……

　　“防电墙”嵌入热水器安全概念

　　海尔在进入家用电热水器市场多年未获得预期的效果后，重新请策划公司协助。当时海尔电热水器产品与竞争对手产品基本上处于同质的，如何与竞争对手的产品进行差异化成了我们当时最先切入的一个难题。在市场调查中我们发现，购买电热水器的消费者普遍关注的还是安全问题，顾客在使用时会先打开电源加热，等水温到达一定温度以后，再关闭电源，甚至还有在将电源插头拔掉，然后才进入沐浴。说明顾客对这个产品的安全不信任。这个情况使我们引发了深思，我们能不能给顾客创造一个可以感觉到的安全承诺，类似一把锁一样，让顾客彻底的放心呢？而目前市场上生产电热水器的厂家包括海尔在内的电热水器产品都没能对安全有一个实在的承诺或者有一个既通俗又能给顾客带来真正放心的概念，这是我们在策划之初找到的一个重大关键问题点，接下来我们要做的事就是如何解决这个关键问题！作为新一代电热水器产品，海尔在防止漏电安全处理上超越了同类厂家，一旦发生渗水或者漏电现象，系统会立即自动切断电源，顾客绝对不会受到一点伤害危险，但无论我们如何说法，都不能与当时的竞争品牌的卖点区别开来，也就是说，我们无法找到能让顾客选择海尔的独特理由。项目人员决心要打开这个沉闷局面，大家目标明确——为顾客找到一个安全的绝对概念，大家想出了很多名称，什么绝电锁、安全盾、绝缘网等等，但都不理想。

　　一次午休的时候，公司一女孩在QQ上接收一个网友文件，因为防火墙而无法接收成功，而项目组人员却从防火墙这个IT软件名称上得到启发：防火墙……防火墙……防电墙……“防电墙”概念由此诞生，并成为海尔电热水器的副品牌名称，海尔电热水器从此改变成“海尔防电墙热水器”。

　　第一批防电墙热水器投放市场，我们立刻进行跟踪调查，发现顾客对这个防电墙LOGO很感兴趣，在跟其它厂家的营业员交流时，顾客往往会反问，你说你们的产品很安全，那你们怎么没有防电墙呢？海尔有防电墙的很安全啊！

　　一个产品名称，竟然使海尔电热水器的销量遥遥领先，成为行业第一！

　　“深附吸”创油烟机吸净率标准

　　2008年3月，双剑与四川格林格电器达成了年度合作协议。在了解产品时，技术人员告诉我，传统的油烟机都是悬吊式的，那是最早国内厂家从欧洲直接引进的款式。厨房抽油烟机的原理是吸口离锅越近，其抽油烟的效果就更好，而欧式油烟机是悬吊的，如果要离锅更近，势必要整体往下调低，而油烟机太低就会使炒菜者的头碰到罩壳；同时欧式抽油烟机的吸烟原理是根据欧洲人的饮食习惯而设计，他们善“煎”、“摊”，油烟很少，仅仅只是一些青烟，而中国人炒菜喜欢旺火爆炒，产生的是浓烟，所以欧式油烟机的缺陷非常明显。

　　要想抽油烟机的吸烟口离炉灶更近，只有一个办法就是把油烟机侧斜在炉灶旁边，但因为距离炉灶太近，会使炉火吸灭和因吸烟风力而炉火不稳，所以，侧斜式抽油烟机必须解决一个实质性问题，就是既能侧斜，又使炉火不被吸灭或产生炉火不稳！旋流技术应运而生。

　　旋流技术的核心原理是什么呢？格林格的技术人员告诉我们，要使空气形成一股强烈的动力，就必须促使空气围绕着一个点来旋转，旋转速度越快空气动力就越强。格林格原创的旋流技术，就是解决了传统风扇无法解决的技术难题，传统风扇扇动的空气是散的，无法聚焦到点上，而旋流技术促使空气流动聚焦到吸烟口上，同时旋流装置能使厨房的油和烟在旋转中彻底分离，残油旋流到油杯里，而烟被旋转吸出通风管道。据说，油烟机的通风管道里，即便使用十年也不会沾染一滴油腻，因为它送出去的是完全的烟雾和气味，不夹带有一点一滴的油腻。

　　格林格侧斜式旋流油烟机的革命性就在这里，一是侧斜式可以使吸烟口离锅灶更近，且外观上更美观，厨房空间也更节省；二是旋流装置能使吸烟口近距离炉灶而不吸灭炉火，三是能通过独特的旋流装置而使油和烟彻底分离，从而达到完全的空气净化，根据国家有关部门技术检测，格林格旋流油烟机的吸净率可以达到99%以上，而普通油烟机最多只能达到60%。

　　格林格旋流油烟机的“旋流”诉求，事实上格林格在不知不觉间已经把这个“旋流”技术的名称当做这个产品的副品牌名称在使用，对于格林格的技术人员和营销人员来说，这个“旋流”技术很好理解，也很能够差异于竞争对手的产品，而我觉得这个产品的名称太“技术”了！

　　项目组在我的带领下，又开始了策略思维上发散，我启发大家从产品最终结果的两个方面来寻找突破点：1、如果抽油烟机产品不能有效吸净厨房油烟，那么厨房里会成什么样子？满屋子的油烟，人肯定会呛，通常人进入这样的环境，第一个要做的动作是什么呢？大家回答说是捂嘴或者屏住呼吸；2、相反，假设一个好的抽油烟机能完全吸净厨房油烟，那么结果会如何呢？大家纷纷抢答如，空气清新，身体健康等等，我进一步追问，一个人如果身处于一个空气清新的环境第一个要做的动作会是什么呢？大家都沉默了，不知道谁突然喊出了一句：深呼吸呀。我一听就来劲了，立刻在白板上写下了“深呼吸”三个字，对呀，深呼吸，深呼吸，我感觉我们找到突破口了，因为格林格的旋流油烟机，本身就有一些吸附通道，这些独特的装置也是格林格产品区别于竞争对手的核心所在，创意有时就这样柳暗花明，后来我们就把“深呼吸”三个字中的“呼”改成“附”字，这样一看就更有感觉了，深附吸、深附吸，单从字面上就很容易理解，深度贴附着吸收油烟……有“深附吸”油烟机，才能让我们的使用者可以在厨房自由的深呼吸，字面清晰直白，且符合产品逻辑结果，真是一举两得。

　　格林格旋流油烟机很快就改成“格林格深附吸”油烟机，而把核心技术名称“旋流”干脆直接设计成一个圆形图案LOGO，粘贴在产品表面：采用旋流技术，厨房更健康。

　　方案很快获得格林格电器的一致通过，目前，项目组正在为“深附吸”设定技术标准，以使整个油烟机行业的产品，必须达到“深附吸”标准，否则就是不合格的产品。

　　产品命名需要注意的事项

　　一个新产品的推广成功，当然需要各方面的完善，但无论如何，一个好的名称会事半功倍，事实上中国企业营销界因为产品名称而获得巨大成功的案例非常多，如“商务通”“好记星”、“鲜橙多”、“营养快线”“真功夫快餐连锁”等等，但也有不少因为名字起的不好而市场大受影响，如醋饮“天地一号”，天地一号的联想度是什么？实在无法与醋联系起来，企业尽管大张旗鼓地在做广告，但就是没有给消费者一个明显的购买理由，相信这个产品的寿命也不会太长久，如果不做改变的话。

　　双剑公司在策划企业产品时，一直把产品名称列为第一重要，只有找到好的产品名称，才能根据名称找到好的销售概念，整个推广思路就会一气呵成自然清晰。

　　那么产品命名应该注意那些因素呢？我综合了一下，归纳七点：

　　1、名称必须要具有正面的联想度，且联想度与产品本身的诉求相吻合；

　　2、最好的名称，应该具备丰富的二次传播资源，如“全真教”、“真功夫”等；

　　3、如果能暗含技术功能、卖点和标准就更好，如“防电墙”、“深附吸”等；

　　4、好名称还必须具备品类特征或独开一个品类，如“雅客V9”“营养快线”等；

　　5、命名要照顾到目标人群的理解水平，对农民不要过于追求高雅，白领则不要太俗；

　　6、命名还要考虑到不同地域的口音发音，如广东人的发音有些字会有别的意思；

　　7、最后要考虑宗教忌讳或文化习俗的影响，毕竟产品上市会因此而成为公众名称。

作者：沈坤，深圳双剑破局营销策划机构总裁，破局营销理论创始人，著有《魔鬼营销人》一书。联系方式：13825239378EM：szakun@vip.sina.com双剑公司网站：www.sjpjyx.com