西方品牌命名中的东方因素

    东方文化一直以来都因其悠久的历史背景和丰富的文化内涵散发着独特的魅力。而今天，这种魅力正受到越来越多的关注。不觉间，一股东亚风正在西方品牌世界悄然登陆。
 
    在时下的欧洲大陆，如果你还不知道数独（Sudoku）是什么，那你一定落伍了。这种9x9方阵的数字游戏，凭借其益智性和灵活性，已经虏获了亿万欧洲数独迷的心。但你可能不知道，其实早在20世纪70年代，美国益智游戏杂志Dell Puzzle Magazines就已经开始刊载这个游戏，并取名Number Place－“数字拼图”，不过其始终只是众多拼图游戏中的一种，仍然默默无闻。1984年，一个叫金元信彦的日本人把它带到了日本，并取了个新名字（Sudoku）。到了1997年3月，新西兰人高乐德（Wayne Gould）在前往东京时注意到了刊登“数独”游戏的杂志，并在此后的六年间为这个游戏制作软件以及创办相关的网站。至此，数独开始在欧洲大陆迅速风靡开来。
 
    同样的一个游戏，为何却在时隔出版20多年后才受到大众的追捧？这其中固然和互联网的兴起带动信息的快速传播不无关系，但是朗标认为，其浓郁东方特色的名字也是其广受欢迎的关键因素。先来看这个游戏曾经使用过的名字：Number Place,即数字拼图。虽然表述直白，但这样的名字对于早已经熟悉各种数字类游戏的西方人来说完全不能激起丝毫的兴趣。而一旦没有了尝试的欲望，即使游戏构成再巧妙也难以得到认同。
 
    我们再来看Sudoku，它是日语すうどく的罗马音标注，在日文中是“数”和“独”的合成词，意思是独个的数字。西方人在看到这样的名字时肯定不能了解它的含义，但是其单个辅音与元音相间隔的发音却能够很容易让人联想到来自东方的日本。而在西方人眼里，东方世界的一切始终是带着传奇的色彩。我们认为，面对这样一个需要智慧和毅力来解决的数字迷阵，Sudoku名字背后所蕴含的东方特色恰恰能够很好地传达一种神秘色彩，加之游戏本身的巧妙构思和千变万化，正好符合西方人探索解迷的兴趣以及各个年龄层次的需求，其在西方的迅速串红也就不难理解了。

　　在新近出现的品牌名中，还有一个带有中文及东方色彩的名字引起朗标研究人员的注意，那就是微软下属公司针对手机平台开发的全新操作系统ZenZui。一个中国人如果看到这样的名字，他很有可能会误以为这是哪个本土公司的产品，因为这个英文名字的构成和中文里的拼音如出一辙。在微软中文输入法中输入ZenZui，可以轻易得到怎最、怎醉、谮嘴等一组中文字组和。但根据其公司网站上的资料来看，这个产品的开发人员却是地道的西方人。
 
    通过进一步的研究，我们发现这个名字其实可以分为两部分，Zen和Zui。从这个系统的中心意义——“可缩放的用户界面（Zooming User Interface）” 来看，Zui其实就是其英文开头字母的缩写形式。而Zen在英文中解释为禅宗，是中国佛教最主要的一个宗派，为无说而说，无言之道。修禅之人讲究一个内在的自我觉醒和自我发现。这个命名和拼音在语音上的相似如果只能算是一个巧合的话，那ZenZui网站上的一段话也许能给我们更多的启示：它把“ZenZui体验”形容成一种“通往个人定制空间的入口，在一些列的方块中直接包含着你生活方方面面。”这段话的后面还写道：“在ZenZui中，我们相信因缘即商道。”我们无从探究系统的开发者是否想要赋予这个新的系统以禅学精髓，但是我们能深深感到从产品命名中所透露出来的哲学理念。
 
    无论从语言学还是从内层含义，这个新的命名都明显区别于最近出现的其他高新产品，如：Vista(微软新的视窗操作系统)以及iphone(苹果公司的移动电话)。由于加入了东方特色，ZenZui的尖端科技更增添了一丝人文色彩，而其特别的构成形式，也更加深了人们对其的印象。一旦其拿出成熟的产品，相信东西方市场都将对它产生相当的热情。
 
    全球化是现今世界发展的一个趋势，当东方文化日益受到世界瞩目的时候，西方的命名领域已经敏锐地关注到了这一点。就在今天，或许你该开始考虑为你的新产品找一个独一无二浸透东方韵味的国际品牌名。
 
    欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：竹文峥(Vladimir Djurovic)上海朗标（Labbrand）品牌顾问有限公司资深品牌专家，具有多年品牌咨询的实战经验，其所在的朗标公司（www.labbrand.com/cn）是世界最大的命名公司NOMEN在中国的惟一合作伙伴，已成功地为标致（Peugeot）、卡罗黎（Caroll）、海尔、青岛啤酒等诸多不同领域的中外知名品牌提供趋势预测、品牌战略制定、品牌管理策略和中文品牌命名等一系列咨询服务。竹文峥先生深入了解欧洲和中国的市场和品牌，对管理科学和品牌工程学有独到见解。曾为巴黎新业银行（SOCIETE GENERALE）的研究部门工作，曾任法国莱法耶特集团（Galeries Lafayette）驻中国首席代表；精通法语、英语、汉语、俄语和塞尔维亚语。联系电话：+8621 6298 8956 邮箱：vladimir.djurovic@labbrand.com