产品命名学在经济学作用

    随着市场竞争的日益激烈，产品命名学在商品经济领域越来越受到重视，一些品牌知名度高的企业，他们在产品命名时都非常考究。在阿七先生您发表的一篇文章中也曾这样强调：“从现代市场营销角度讲，一个产品称的好与坏将直接影响到品牌的市场竞争力，而非一个便于称呼与记忆的代号那么简单”!今天，我们想请阿七先生给大家讲解一下，产品命名如何才能一“名”惊人？ 
 
　　阿七：要做到一“名”惊人，首先必须名符其“实”，名符其“市”，不管你“通俗”也好!“高雅”也罢!这是两个不可缺少的基本条件。“实”是指产品的特征性能，“市”是要求符合目标市场的消费环境，现在很多品牌的产品命名侧重于创造文化氛围，但却脱离了品牌的个性表现和广告的诉求点，有的又过于平淡，不利于传播。

　　主持人：做父母的，都想给自己的儿女取一个好听的名字，有时虽简单的两个字，却包涵着父母对儿女们的深情关爱与厚望，我想做企业的也是一样吧!刚才阿七先生说到产品取名要利于传播，这方面又有哪些要求呢？

　　阿七：您讲得很对!有这么一个故事，我以前有个同学叫曹毅，长相一般。上高中时，他为了引起女生的注意，便改成了曹前，同学们就开他玩笑叫“曹后”(朝后)，他也乐意听别人这么称呼他，再由于他平时幽默调皮，在学校里很有名。其实，产品取名也有这么一个共性在里面，一般要求简单易记，朗朗上口，这样才有利于在消费者中间广为传播，如有的产品名称把“丰”字写成繁体“豐”，多数消费者根本就不认得，传播就自然困难了。另外，取名可“通俗”但不能过于“庸俗”!

　　主持人：很多产品命名立意高妙，富有特色，但却为何难以引起消费者的共鸣？

　　阿七：产品取名的关键要抓住消费者的心理需求，能体现品牌的文化底蕴和消费理念，否则，不能有效激发消费者的购买欲望。象剑南春集团推出的“团团圆圆”酒，就构思精巧，境深意远，具有品牌亲和力，迎合了广大消费者对“圆满”、“喜庆”的情感需求，营造出一个由聚会、婚庆、寿喜、生日等带来的白酒消费市场。

　　主持人：世上万物总有称谓，于是便有了名号的产生，但现在的取名已不象以前那样随意性了，须注重每一个市场因素与命名策划的结合。我看过您的很多论文，您特别强调从现代营销角度出发，去提升产品名称对品牌的作用力，而在实际中我们应注意哪些方面呢？

　　阿七：市场竞争进入品牌时代，产品名称的作用从实质上已经得到了升华，不再是“一个称呼的代号”那么简单。首先产品名称依附于品牌，那么，最根本的还是为品牌的生存与企业的发展效力，为品牌产品参与市场竞争作贡献。而从现代市场营销的角度去理解和要求，产品命名必须考虑以下因素。

　　一、能够传递产品信息：虽然产品命名是一门博大精深的艺术学问，但我们决不能“子呼者也”，让产品名称太过抽象化、概念化，只有华丽的外衣，而无实质的内涵。所以，产品名称首先必须能传递产品信息，从“五谷”酒这个名称中大家可以感性认识到是一种以五谷纯粮酿造的酒，而“太平”酒，就让消费者感觉不出产品的具体特征来。

　　二、能够彰显品牌文化：很多品牌的历史文化源远流长，具有坚实的文化价值基础，因而产品名称如何点缀配衬颇具讲究，好的命名能更深刻的诠释品牌的价值内涵，但如果与品牌的文化、理念相背，只会削弱品牌在市场的形象。以“五粮液”为例，它在白酒品牌中独树一帜，尊贵显赫，大有“王”者风范，如我们开发一个新品，取名五粮液“十年香”酒，那么，一个“十”字却不能与百年历史的五粮液品牌相得益彰，相反，“百年老店”酒则能彰显出五粮液这一百年品牌之厚重的历史文化底蕴。