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从金威啤酒的名字看品牌的文化内涵

http://www.qihaoming.com.cn 发表时间:2010年03月30日 来源:中华隆取名网

  深圳金威啤酒有限公司经过近十年的发展,已成为年产啤酒40万吨,全国最具现代化水平的啤酒生产企业,连续两年在同行中保持人均利税全国第一的成绩,1998年又一举夺得全国啤酒行业的吨酒收入、吨酒利税、人均利税、吨酒利润的四个全国第一。金威啤酒之所以能得以十年辉煌,享誉四方与其始终坚持品牌经营分不开的。

  二十一世纪的经济是名牌的经济,争创名牌战略是市场经济发展的内在要求,品牌经营是实施名牌战略的必要条件,已成为现代企业在市场经济竞争中取胜的一把利剑,良好的品牌是一笔无价的资产,1998年世界第一品牌可口可乐的价值已达到838.45亿美元,也就是说如果在一夜之间该公司不复存在,单凭“可口可乐”四字仍可得到838.45亿美元的贷款,现代消费不仅仅是物质的消费,消费者逐渐注重于精神上的消费,名牌企业的经营,不但是在经营一种商品,而且是在经营一种文化,世界名牌可口可乐体现了一种自由、活泼的青春文化,万宝路塑造了一种粗犷、豪迈的美国西部牛仔文化正是因其独特的无国界的品牌文化内涵深深地吸引了消费者,才所以风行世界,经久不衰。

  品牌运营在国外已有上百年的历史,虽在我国还是刚刚起步,但发展得很快,国内知名品牌增长很快,但许多企业在品牌运营过程中对延伸品牌的文化内涵却重视得不够,就拿我国第一品牌“红塔山”来说,它到底在宣扬着一种什么文化呢?能给人一种什么样的品牌联想呢?很难回答。一个国家的兴衰及其经济发达程度与品牌关系甚大,世界经济强国,无一不是品牌大国。正如薄一波同志在《把争创名牌这件事办好》的讲话中所说:“名牌,是民族工业的精华和骄傲,是国家经济实力的一个重要标志”。美国注册的商标有200万个,驰名商标上千种,德、日、韩也是品牌大国。从国内看,知名品牌不仅能够决定一个企业的兴衰,而且能推动一个地区乃至全国经济的发展。

  品牌的一半是文化,文化内涵的深厚与否,决定着品牌的感染力和吸引力,文化是品牌的灵魂,没有灵魂的东西是没有生命的,它代表着企业的一种精神,是企业文化的外在体现。


  金威啤酒有限公司在筹建伊始,就非常注重品牌文化的作用,在此方面下了不少功夫,在啤酒品牌的命名上真可谓用心良苦,生产什么牌子的啤酒一时成为人们关注的焦点,当时袁有鉴总经理说出这样的豪言壮语:“既然生产啤酒,一定要生产好的啤酒,要生产中国目前高起点、高质量的啤酒,要创造名牌。将来还要进入国际市场,要让世界知道,中国也有名牌啤酒,它也有一个响当当的名字”。几经推敲,终于起名“金威”,无论从中文、英文还是方言上都具有丰富的品牌内涵,如中文名字“金威”二字,“金”字代表了“财富与好运”,“威”字代表了“强大与成功”,十分确切地体现了良好的企业形象,英文名字“KING WAY”,中文意为“王者之路”,展示了金威啤酒有限公司志存高远的雄心壮志和对未来美好的憧憬,同时这种吉祥如意的含义也是对消费者的深深祝福,正因为其丰富、深厚的品牌内涵所体现的文化氛围,才对消费者会产生强大的吸引力和亲近感、认同感,增强了消费者对品牌的忠诚度,激发了消费者对金威的偏爱和消费倾向,金威啤酒才名声雀起,享誉四方。

  在品牌经营中,通过品牌命名并不是增强品牌的文化内涵的唯一途径,例如品牌名字本身并没有特殊的意义,但通过准确的固定的品牌形象定位后,再通过长期的广告和公关宣传,也可以塑造出丰富的文化内涵,如以地名命名的“青岛啤酒”,通过近百年的奋斗,以无可挑剔的优良品质和一直较高的价格,加上先前市场上的紧缺,塑造出一种象征身份的高贵、典雅的王者风范,其品牌内涵也相当丰富,但品牌的命名对增强品牌的文化内涵具有其它途径不可比拟的优势,首先,其体现的文化内涵更表象、更直观容易使消费者产生品牌联想,提高了品牌的影响力和生命力;其次,减轻了通过广告、公关来烘托品牌文化内涵的压力,可以减少此方面的资金支出。可以看出在品牌经营中重视品牌命名的企业越来越多,而以地名等没有特定意义的名字命名的企业越来越少,如现在的国内知名品牌“长虹”、“海尔”、“酒鬼”、“红桃K”等等品牌都是在名字上体现的企业的特定文化内涵。


  当然以命名来提高品牌的文化内涵并不是盲目的,而应建立在科学的基础上:

  首先,拥有适应市场的高质量产品是创名牌的前提和基础,产品没有消费需求,质量不过关,就是起再好听的名字,名字的文化内涵再深,品牌也是没有生命力的,“三株”这个品牌也有着深厚的文化内涵,但由于广告宣传上过度夸大了产品效用,给人一种包治百病的神药,但事实上并非如此,使消费者对其产生了怀疑和反感心理,最终排斥这个品牌,导致了其覆灭。

  其次,品牌的名字应给人一种美的享受,如吉祥如意的祝福、奋发图强的精神力量、情真意切的浪漫情怀,而不能使人产生不愉快的感受,如曾以“土匪”、“二奶”命名的酒,终因其名字能使人产生不愉快的感受的原因,终草草收场,以失败而告终,试想谁原意把自己比作可恶的土匪和耻辱的二奶呢?

  再次,品牌的命名应与民族传统文化完美结合。每个民族都有其独具特色的传统文化,品牌名字所体现的文化内涵如果和民族传统文化发生冲突,将会起至适得其反的效果,如可口可乐公司的饮料品牌“雪碧”,其英文名字是“SPRIT”,本意是“精灵”,而其中文含义还有“妖怪”、“魔鬼”等不符合中国人审美观的意义,与中国民族文化发生冲突,好在可口可乐公司认识到这一点,在其进入中国市场时放弃了英文名字,而把其音译为中文“雪碧”,给人一种“清凉”、“纯洁”之美感,因而一举成功,否则一定会受到中国人的排斥而遭惨败。如以“菊花”命名的品牌在中国可体现出“健康长寿”的文化内涵,而在日本则会给人一种不吉利的感受,因为菊花在中国是健康长寿的象征,是看望长辈的好礼物,而在日本菊花开放的季节正是祭奠亡灵之时!可见不同民族对同一事物的理解是多么的不同。

 

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