商标权评估与品牌评估你会选哪个？

　　 近来，读者纷纷致电向记者询问商标权评估的具体细节。为此，《品牌周刊》又作了一番采访，希望为读者进一步答疑解惑。

    近日，据世界品牌实验室的评估，2006年度“中国500最具价值品牌排行榜”上榜品牌公布显示，“雅戈尔”品牌价值为91.81亿元，位列第52位。91.81亿元的品牌价值怎么来的？又能为企业带去哪些看得见的效益呢？

　　企业平和应对评估价值

    “企业上了榜，最显而易见的一个好处，就是能让更多的人了解雅戈尔的品牌价值，可以作为企业今后发展的一个参照。我们会平和对待，并不想把这次品牌评估看成是一次宣传的机会。”雅戈尔集团负责宣传的于经理在接受导报记者采访时说。
    “机构采用什么标准评估出企业的品牌价值？”导报记者随后采访了世界品牌实验室，负责宣传报道的可小姐介绍说，在评估时，机构会参考企业提交的相关数据，并根据机构的评估标准，邀请国际、国内的知名专家对企业品牌价值进行评估。在评估的过程中不单看企业的资产和销售情况，更重要的会考虑品牌对盈利的影响，和品牌的持续经营能力。
　　“在揭榜之前，评估机构没有跟企业沟通，企业没有花钱，也不具备主动权，这种评估还是较公正的。”于经理说，品牌价值的评估，在企业并购等一些项目上，以后可以取得一定的话语权。
　　其实，对雅戈尔品牌价值的评估机构，不仅仅只有世界品牌实验室，中国管理科学研究所和中国资产评估中心，也对雅戈尔进行过评估，评估价值分别为187.21亿元和115.64亿元。对此，雅戈尔都表示以平和心态对待。

　　评估标准缺失引发质疑

　　其实，早在2005年，世界品牌实验室在关于汽车品牌的评估中，因为“解放”没有上榜，就引发过一场激烈的争论。同样，对于上榜的“红旗”，品牌价值评估为111．37亿元，也引起过大片的质疑声。
　　“这个机构有权威性吗？”一汽贸易总公司市场部经理黄建伟对“解放”未能上榜耿耿于怀，在国家的权威机构名牌资产评估的排名里，解放近年来都是前十名，公布的品牌价值是100多亿元。为什么单单就这次上不了榜？
　　如今，企业在为品牌建设摇旗呐喊之时，品牌价值评估排名已成为热门话题，吸引大量掘金者进入，摸着石头过河。虽然不同机构所采取的评估体系和标准不同，产生的结果就不完全一致。本报众多品牌周刊顾问认为，缺乏标准自然就缺乏公平，对于严谨性要求很高的评估工作而言，品牌评估机构必须拥有权威的品牌研究机构、市场调查机构、财务金融组织等。另外，历史数据的积累、现实数据的收集、长期的研究经验都是不可缺少的。
　　“一个企业的品牌实力不是靠几个数据就能决定，也不是几个知名人士、经济学家就可以完成，更不可能依据几个银行、证券公司数据就能判断的。”中国管理科学研究院学术委员会特约研究员蓝昌顺认为，虽然评估机构众多，但评估标准还是严重缺失，公信力还是不够。

　　商标权评估不同于品牌评估

　　“品牌价值评估和商标权评估还是有很大区别的。因为，每一种评估最终都不可能达到很多目的。”浙江公信无形资产评估有限公司总经理潘晶认为，在资产转移或重组中，资产拍卖、转让出售、兼并、联营、股份经营、中外合资合作经营，防止资产流失是商标权评估的重要任务之一。而作为品牌价值评估则更多的侧重于营销战略，提升企业影响力方面的。前者是法律概念，后者是营销概　　　对各类品牌价值评估机构的标准，潘晶表示暂且不作任何评价，但她告诉导报记者，“从全球范围看，目前还没有一家最为权威的品牌价值的评价系统，评价机构良莠不齐的现象较严重。”
　　“用商标权作价收购其他企业，或将评估后的商标权质押在银行贷款购地等案例，一些银行已经有所接触。”上海浦东发展银行杭州分行财富管理部经理郭剑明确表示，银行到目前为止还没有接受过，用评估出来的品牌价值做质押等业务。