粮油企业塑造名牌的“要诀”

　近几年来，有相当一部分粮油企业开始重视品牌建设，积极实施名牌工程，通过大力培育和宣传品牌，增强了企业的质量意识和品牌意识，推动了经营管理水平和产品质量的提高。2004-2005年，全国粮油行业共获得30个中国名牌(其中大米7个，面粉13个，食用油脂10个)。据了解，获得中国名牌称号的米、面、油生产企业的产品，深受百姓欢迎，市场占有率越来越高，销量和经济效益都有较大幅度提高。2005年，7个大米名牌企业销量平均较上年提高39．3％，13个面粉名牌企业销量平均较上年提高11．3％，利润总额增长15．6％。联合国工业计划署一项统计显示，名牌在全球品牌中所占比重不到3％，但市场占有率却高达40％以上，销售额超过50％。由此，利用品牌经营来多层次提升粮油产品价值，已成为中国粮油企业在国际国内市场立于不败之地的关键。然而如何进行名牌产品的塑造，则是摆在每个粮油企业面前亟待解决的问题。

　　1  注重品牌宣传和保护

　　名牌的成长过程，既是粮油企业实力不断壮大的过程，同时又是品牌宣传逐步升温的过程。西方企业十分重视品牌的宣传，其投入之大，艺术性之强，以及回报之丰厚，都相当惊人。西方企业在大力宣传自己品牌的同时，又把保护品牌作为一个常规性的工作贯穿在日常经营活动之中。“注册在先”的原则，在美国可以说是妇孺皆知，很少听说过美国商标被人抢注的事情。为了防止假冒与侵权，西方企业还将同类产品中与自己产品商标相似的文字、图形进行注册。对商标的管理也特别细致和严格，一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相似时，他们会及时提出异议，运用法律手段保护自己的注册商标。

　　2  信守质量与特色

　　支撑名牌的创立、保护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评。粮油企业的高层领导是质量的第一责任人。企业中主管质量的负责人，应有效行使质量决策权力，充分发挥质量检验作用，处处替消费者考虑。质量是在工序中形成的，并不是在检查中形成的。因此，既要注意成品的检验，更要注重工序过程中的预防，将质量问题严格控制在产品形成以前。对成品的检测，以事先确定的技术参数为标准，按“合格—不合格”进行判断，确保进入市场的产品100％合格，使名牌名副其实。名牌就是著名品牌，大凡名牌都有特色，或功能先进、或工艺独特、或设计精巧、或服务周到、或质量上乘。名牌的特色就是名牌要与其他品牌有差异，与众不同。所有名牌都必须借助于产品或服务，品牌的差异必然是产品或服务的差异，否则这种差异对消费者是毫无意义的。而产品或服务的差异来源于产品或服务的主体价值差异和附加价值差异。

　　3  技术创新与规模拓展

　　品牌作为一种无形资产，同任何其他有形资产一样，长期过度的使用必然导致品牌的衰落。随着市场环境的更加不确定，品牌的市场价值时间越来越短。品牌唯有不断地进行创新，才能适应消费需求的迅速变化，维持品牌的优势竞争地位。粮油加工企业在市场中的竞争表面是品牌、技术的竞争，实质上却是隐含于品牌、技术背后的创新能力、创新意识的竞争。粮油企业需要名牌，名牌需要规模。没有规模，名牌就不能扩大对市场的占有率。只有名牌与规模联动，才能将产品的“优”转化为市场的“优”，最大限度地提高经营利润。事实证明，粮油企业经济、地域经济、行业经济、民族经济的振兴与腾飞，离不开一批名牌产品和以名牌产品为龙头组建的粮油企业集团。

　　4  市场细分与定位

　　粮油企业应根据顾客需求的差异性，运用系统的方法，把整个目标市场划分为若干子市场。对不同的子市场，定位不同的品牌，并有针对性的进行满足，以便企业的资源得到最有效的利用。市场细分主要是对目标市场顾客心理上进行纵向深入探索，是以消费心理为其客观基础，对顾客购买行为、价值观念、偏爱程度等因素的准确把握。市场细分的结果要使分属不同子市场的顾客对同种产品的需求有明显差别，而属于同一子市场的顾客的需求又具有很大的相似性。只有这样粮油企业才能在目标市场上进行有效的品牌定位，针对子市场给某一品牌产品赋予独特个性，使这种产品在顾客心理上占据特定位置。定位准确的品牌，通常都有自己的鲜明特色，能很好的迎合顾客的消费心理，最终迅速打开市场。

　　5  优质服务与顾客忠诚度培育

　　名牌产品要想在顾客的心目中永葆青春．就必须有高质量的名牌服务与之相配套。对粮油企业而言，顾客的品牌忠诚度高就可以提高重复购买率，降低销售成本和服务成本，听取到来自中肯的意见和建议。研究表明，粮油企业争取一个潜在顾客的花费要比留住一个现有顾客高出5~t0倍，只要降低5％的顾客损失率，粮油企业利润就能增加25％85％。培育顾客忠诚度，首先要培养顾客对品牌的感情，提高顾客对品牌的满意度和美誉度；其次要提高品牌原有顾客转移到其他品牌的“转移成本”，降低其“转移效用”。所以，粮油企业必须研究目标顾客的文化价值观、审美观及其特定的需求，适应其文化价值取向和审美取向，设计自己的品牌。

　　6  与所有关系利益人建立长期良好的关系

　　随着信息时代的到来和市场竞争的更加不确定，粮油企业员工、股东、供应商、批发商、零售商、媒体、政府官员等关系利益人对粮油企业和品牌的影响绝不亚于顾客，客观上要求粮油企业更加重视处理与所有关系利益人的关系。所有的关系利益人都会对品牌与顾客的关系以及公司的利益基础造成影响，关系利益人集中起来的支持力足以决定收益的大小，因为他们的支持可以左右粮油企业收入与成本支出的多寡。他们的支持度是以他们与品牌的关系，以及他们对品牌和粮油企业的看法为基础的。由于品牌资产取决于所有关系利益人的总支持度，因此，粮油企业在发展与经营品牌关系时，要考虑到所有的关系利益人，必须把每一个关系利益人看作是一个目标市场，针对此目标市场设计特定的目标和策略。