由徽酒营销看白酒营销新趋势

　　“黄鹤楼”酒浴火重生纪实

　　据中食协数据显示，2005年徽酒产量、销售收入、税金、利润分居全国第６、３、４、７位，在全国白酒百强企业和利税前１０强企业中，徽酒分别占有１０家和２家。除徽酒老大古井贡酒正处于改制风口浪尖上之外，徽酒涌现出口子窖、高炉家、迎驾贡酒、皖酒等众多的新锐力量以及市场效应可圈可点的金坛子、店小二等三线主流品牌。可以看出，无论是从产量、市场销售，还是市场营销From EMKT。com。cn运作手法、品牌影响力来看，徽酒力量已经成为中国酒类亮丽的风景，徽酒板块已经成为中国白酒一支重要的力量。那么近几年迅猛发展的徽酒，在营销上现在呈现那些新的趋势呢？我们不妨从几个角度来简单谈一谈：“黄鹤楼”酒浴火重生纪实

　　2004年下半年，阔别市场近10年的黄鹤楼酒重出江湖，2005年销售突破亿元大关，从几元钱的低档酒摇身一变成了身份显赫的高档酒，创下湖北市场铺货速度、销售增长速度、品牌认知度三个第一。目前，黄鹤楼酒不但成为湖北的强势地产酒，而且已经成为湖北高档酒的代名词。那么，黄鹤楼是如何实现市场运作、产品档次和销售规模三级跳的？这个白酒品牌成功上市采取了什么样的营销手段？

　　20多年前，作为白酒的清香型代表，黄鹤楼酒在1984和1989年两度获得国家清香型白酒金奖。但是没过几年，这个曾经盛极一时的湖北地产酒，市场份额和品牌形象江河日下，从一个国家名酒沦落成市场上难得一见的低档酒。

　　2003年的某一天，湖北某省级领导在武汉市的一个工作宴上，问及这个曾经的国家名酒，让武汉的市领导们感到了几许尴尬。但是这个无意中的询问，给了黄鹤楼改变命运的机会。

　　2004年，武汉天龙集团和武汉高科股份公司共同出资6000万买下了原黄鹤楼酒厂的部分生产车间和商标使用权，组建了天龙黄鹤楼酒业公司，准备重新打造这一历史名酒。

　　作为主要控股方的天龙集团紧急组建人马来运作这个新项目。一个聚集了白酒职业经理人、酒类咨询公司和广告策划公司三方力量的组织诞生了，由此，黄鹤楼开始了新生之路。

　　价格定位：从分蛋糕到做蛋糕

　　成功源于战略，没有正确的战略，不管什么样的战术，都解决不了问题。黄鹤楼酒的成功首先是价格战略的成功。

　　天龙黄鹤楼酒业公司在湖北四大中心城市——武汉、荆州、襄樊以及宜昌，进行了45天的详细市场调研。结果发现，黄鹤楼虽然淡出市场近10年，但是“昔日中国名酒”形象在消费者心目中依然清晰。黄鹤楼酒在武汉，乃至湖北具有很高的知名度，但是品牌形象美誉度非常糟糕。

　　天龙黄鹤楼酒业公司项目组经过数日的研讨，最终决定：回归黄鹤楼文化，打造第一地产品牌，以高档酒形象切入市场。

　　考虑到黄鹤楼之前主销产品为几元钱的低档酒，项目组最初的价格战略是以白云边为主要竞争对手，从白云边的市场中瓜分出一部分份额来。但是，通过对市场深入调研以及综合包装、促销、中间商的利润级差以后，一个大胆策略出笼了：与其从别人手里抢蛋糕，不如自己做蛋糕，开辟出一个新的市场来。天龙黄鹤楼集团决定黄鹤楼酒的价格定位超越白云边，切入白云边和剑南春之间的价格空挡，发掘出一个新的市场空间来，同时也可以给通路留出足够的利润空间。

　　黄鹤楼酒先期进入市场的三个品种为：特制黄鹤楼、珍品黄鹤楼、精品黄鹤楼，分别有52度和42度两个品种。特制黄鹤楼为形象产品，价格在200元以上，珍品黄鹤楼为主打产品，价格在白云边和剑南春之间，精品黄鹤楼为大流通产品。

　　快速铺市并活化终端

　　正确的价格战略是一场战役取得胜利的前提，但是如何进入渠道和启动市场，是黄鹤楼酒接下来面临的问题。天龙黄鹤楼酒业以高效的铺货进度和整合完备的促销活动在成功的路上迈出了关键的第二步。

　　在上市的一个月内，“黄鹤楼”就以高档酒的身份和迅雷不及掩耳之势突然亮相于各类型的酒店吧台和各大商超的货架上。正是因为快速的铺市工作，为2004年的市场销售工作赢得了宝贵时间和机会。

　　黄鹤楼上市计划是这样的：

　　第一阶段：以大中型餐饮酒店为突破口，增加铺市网点数，促销重心为媒体传播和终端酒店内各层面人员；

　　第二阶段：在铺市过程中，建立良好的客情关系，配合终端生动化和对于消费者的促销活动和广告活动，迅速提高市场占有率，提升销量；启动武昌、汉阳市场铺市工作，外埠市场（荆州、宜昌）开始运作；

　　第三阶段：全面启动武汉三镇的市场，形成内外区域市场联动的整体效应；

　　第四阶段：提升全渠道（酒店、商超）销售覆盖率和市场增长率，适时发展批发零售网点，发展特渠购买（机关团购、婚宴等）；

　　第五阶段：大会战，扩大胜利果实。

　　一、酒店渠道：

　　介于产品的定位，天龙黄鹤楼酒业以A、B类酒店为重心，各级人员每日按照不同的分工线路，对目标酒店走街串巷，徒步进行地毯式的排查、送货，对进店难度大的核心酒店进行重点攻关谈判。

　　武汉是黄鹤楼的核心市场，为了起到先锋和示范的作用，武汉销售公司总经理戴晓虎制定了重点突破、由点到面的餐饮渠道突破策略，并亲自出马，率先拿下了武汉市酒店的“四大家族”——艳阳天、小蓝鲸、三五醇、太子酒轩四家顶级酒店。

　　一个月内，武汉的200多家高档酒店铺货率达到了80％。

　　二、商超渠道：

　　在餐饮渠道开发的同时，商超渠道铺货也在如火如荼地展开。一个月内，黄鹤楼相继进入中百系统、武商系统、鲁广系统、中商系统、家乐福、沃尔玛、群光百货等A类终端217家，B类终端370家，A、B类商超的铺市率高达91％以上，各类中小商超1296家，铺市率75％以上。形成了540余家酒店终端，1883家商超终端的庞大而密织的终端零售网点系统。

　　到2004年10月份，良好的销售局面终于动摇了好又多、麦德龙、大福源等超级终端的大门，易初莲花经过一段时间的冷处理后，看到黄鹤楼产品的推广力度大而且销售走势非常好，主动找上门来。截止2004年底，终端数量又增加200余家，春节前铺货率达到90％以上，为春节旺销做好了充分的准备。

　　三、活化终端：

　　在终端建设与维护上，黄鹤楼的销售人员对A、B类酒店每日拜访一次，C类酒店每两日拜访一次。利用终端促销、终端核心人员促销、顾客促销以及大型公关互动促销等多种促销活动，活化终端，提升了销量和品牌形象。

　　1．终端核心人员促销：黄鹤楼对酒店终端的相关人员的客情维护遵循“两头握手、中间拥抱”的指导思想，对起到关键作用的核心服务员、执行老总等核心人员进行促销，除了利用兑奖、赠促销品、用餐等方式建立合作关系外，还详细记录对方生日、喜好，利用对方生日、生病、红白喜事甚至是其直系亲属的生日等一切机会来争取对方的信任与支持。如：汉口分公司原提出一个核心酒店五个核心服务员，每周一次店外沟通，每月一次场外聚会（简称511的工程），效果就很明显。

　2．终端促销：在允许放置POP的酒店终端，均有黄鹤楼的易拉宝，几乎所有的核心酒店终端都进行了优势、生动化陈列。一些竞品专场黄鹤楼也可以强势阵列，如，汉阳乐福园酒店，虽是“汉酒”专场，黄鹤楼的产品陈列和易拉宝的位置均体现了强势和生动原则。

　　3．大型公关互动促销：天龙黄鹤楼酒业把品牌公关活动和终端促销相结合，收到了品牌提升和促进销售的双重效果。在“中国武汉？黄鹤楼酒国际旅游节”赞助活动期间，企划部借机开展核心酒店与核心商超的促销活动，对30多家核心酒店授予“中国武汉？黄鹤楼酒国际旅游节？用餐指定点”的铜牌，开展喝“黄鹤楼”酒送旅游节门票、打火机等主题的买赠活动。之后，又依托“天龙黄鹤楼”足球队冲超时机与核心终端展开“祝天龙黄鹤楼冲超成功”为主题的宣传与“喝黄鹤楼酒抽奖得球员签名足球、球队合影照片、签名球衣”的抽奖促销活动。

　　这两场大型的联动促销活动给消费者和终端相关人员留下了深刻的印象，大大加强了终端人员对黄鹤楼酒的支持与配合。天龙黄鹤楼酒业公司借机在各核心终端进行了强势、生动化陈列，“黄鹤楼”酒得品牌形象也得到了良好的展示与提升。

　　在保持终端形象的统一和核心终端的强势陈列上，商超部针对圣诞、元旦和将来临的春节，分别在武商、中百、中商、鲁广、家乐福等系统做了20多个堆码和端头，又有选择地在中百等统一制做了10余个终端形象包柱，格调与堆码、端头及相应陈列保持了黄鹤楼产品的特点，给消费者及终端卖场以良好的形象展示，大大提升品牌形象和销售业绩。

　　商超除了参与旅游节和相关活动外，针对就商超渠道的特点，天龙黄鹤楼集团要求业务员严格按照商超规范拜访流程开展工作。所谓的商超规范拜访流程，就是制定了“准备、打招呼、产品生动化陈列，下订单，客情维护与沟通，行政工作、回顾与总结”共八个步骤，要业务员严格按步骤逐一执行。为做好产品陈列，争取最佳的陈列面以增加展示与销售的机会，对重点商超的陈列纳入业务员的工作绩效考核，不定期地随机检查、打分，使得“黄鹤楼”的产品陈列在商超陈列争夺激烈、排面每日多变的情况下得到了较好的维护。

　　适时开通批发和流通环节

　　事实证明，很多产品的绝大部分销量是在流通渠道完成的，对流通渠道的重要性可想而知，但是流通渠道也是最容易引起市场混乱的根源。那么，天龙黄鹤楼酒业是如何解决这个问题的呢？

　　随着黄鹤楼酒在武汉市场强势出现的信息传播以及市场逐步热销，外围各级市场经销商早已按捺不住，强烈要求经销黄鹤楼酒。为了提高黄鹤楼的市场覆盖面，加快武汉周边市场的拓展步伐，天龙黄鹤楼酒业公司适时开通二批和流通环节，产品销售进入放量阶段。

　　一、在经销商的选择上，天龙黄鹤楼酒业着眼于经销商地经济实力、储运能力、市场操作能力、在当地的影响力、销售团队力量、资信度等综合方面的实力，深入调查了解并核实具体情况。所有要求和规定在经销合同上予以约定，宁缺勿滥，杜绝不合适的经销商影响市场秩序。

　　二、有序开发、贴身指导。在市场拓展上既要速度也要遵从循序渐进的原则，不盲目开发和单纯追求进度。天龙黄鹤楼坚持每开发一家经销商，都有公司的销售精英组建办事处并全程跟进，指导经销商操作市场，规范、监控经销商的销售行为。上市之初，天龙黄鹤楼酒业有序开发了黄陂、孝感、随州、鄂州、枣阳等共13个外围市场。

　　三、成立督察部门。随着外围市场的逐渐开发，除了办事处及时跟进贴身指导与管理外，天龙黄鹤楼酒业还特别成立了外围市场办事处。外围市场办事处身兼两职：一方面对驻外办事处及人员进行管理、监控与指导，另一方面与经销商联络与沟通，管理控制经销商并经常性地帮助他们解决市场问题。

　　此外，外围市场办事处对防止企业内部员工和经销商的腐败和串连起到了督导和查处的作用。天龙黄鹤楼严禁员工与经销商关系混淆，职责与概念不清，严禁收受经销商的好处费及接受吃请等任何的形式的违纪或不当行为发生。以保证驻外员工以积极、良好的正面形象展示给经销商，使经销商对企业产生向心力，提高了经销热情，巩固了对天龙黄鹤楼酒业公司的信念。

　　除了监督和管理，天龙黄鹤楼酒业公司还引导经销商放眼长远利益，与公司共同提高与成长。经过一段时间的磨合，经销商与公司很快建立了默契的合作关系。

　　多管齐下维护价格秩序

　　一个产品要想保持持久的生命力，一个品牌要能够长久的延续，价格体系的维护必须常抓不懈，对于中高档产品来说尤其重要。市场热销之后，如何解决保护产品价格体系、控制窜货是天龙黄鹤楼面临的第三个问题。

　　黄鹤楼酒酒店渠道的供货价格与商超渠道的供货价格有着一定的差距。武汉市的价格与外围市场的价格也存在一定的差距。如何控制区域窜货、渠道窜货并杜绝扰乱价格体系的行为发生。天龙黄鹤楼酒业公司在实际的操作过程众采取了如下办法：

　　一、天龙黄鹤楼酒业公司制定独立的区域市场监控与保护体系，不但对不同区域经销的产品印制出明显的标识，还对对不同渠道的货品采取不同标识。区域市场内商超、酒店渠道并行运作，严禁窜货或渠道混淆经营的违规现象的发生。

　　建立货品渠道区域流向的产品标识系统。如：酒店产品为“鹤”字货，商超为“黄”字货，特殊酒店兑奖货为“楼”字货；根据区域的不同设立不同的区域，产品出厂时加以区域标识，如；针对孝感地区供货，酒的外包装箱及产品包装上注明XG－001字样，何种渠道，哪个区域一目了然；

　　二、贴身指导和监控，统一促销活动。在周边市场的运作策略上，要求经销商不盲目加快推进速度，本着稳固辖区内的中心市场后再有序扩张的指导思想，对经销商范围内的中心市场的酒店、商超终端的铺货率与铺市进度进行严格的规定，并在经销商合同上予以体现和约束，企业派代表对其进行指导和监控。

　　各市场开发之初，公司根据每个市场进行深入调研，根据每个市场的不同消费能力、消费习惯等市场的基本情况，制定合理、有效的推广方案及市场维护办法和推进速度。针对重大的节日、庆典采取统一的促销方案予以指导并执行。

　　由于天龙黄鹤楼酒业公司基本正确的指导及积极的支持，经销商都比较配合和努力，外围各市场的操作得以良性的发展。

　　二、针对区域窜货防控，制定了严格的处罚制度，对窜货的行为与区间有着明确的界定并有明确的应对处罚措施。每个区域的经销商均收取1－10万元不等的保证金，制约各地各级经销商的窜货行为。

　　三、针对渠道窜货特别是武汉市场，建立严格的窜货处罚制度。原汉口分公司的个别业务代表利用酒店和商超的供货差价向商超系统窜货，公司很快发现这并及时地加以制止，对当事人处以500元罚金并调离分公司，安排到商超部另行使用。此举让欲意窜货地酒店业务人员有了前车之鉴，也有效阻止了企业内部导致窜货的继续发生。

　　四、坚持不打价格战。针对五粮液、水井坊、白云边等实力品牌为了扩大市场份额，以降价来促销的现象，“黄鹤楼”酒的价格始终岿然不动，各种促销活动也不以降价，让利等形式进行，有效维护了“黄鹤楼”的品牌形象，也使窜货少了可钻的漏洞。

　　五、严禁公司婚宴政策被巧取豪夺。公司要求凡婚宴用酒一律提供婚宴方的相关证明及有效联系方式，要求督办部核实查办，一旦发生违规现象，予以严处。

　　通过上述几方面的努力，窜货现象基本得到有效控制，价格体系得到严格地保护，市场也得到了良性地发展，经销商区域利益得到了保证，经营“黄鹤楼”也信心更大了。

　　2005年，黄鹤楼在武汉及外围市场实现了大突破，销售突破亿元大关，如愿以偿成为武汉地产名酒。

　　原载：《糖烟酒周刊》