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方圆的十年向东历程

http://www.qihaoming.com.cn 发表时间:2010年03月30日 来源:中华隆取名网

  方圆地产对外说过一句话:“在向西的潮流中,我们向东”。与“向东”对应的是“向西”,那是因为“西式建筑”的复制之风盛行一时,那个时候,方圆有点“守旧”,楼盘的名称和建筑的设计以及推广的手法,都钻进了“东方文化”的“牛角尖”。
              
  看起来这有些偏离主流,然实际的结果是,这种“偏门”的“向东”,以及“师道”传统的“东方人居”概念,让一个从小小的楼盘起家、并没有什么“背景”的地产公司,10年后能走出广州,向全国扩张。
              
  也鉴于此,10岁的方圆认为自己要做的是“研发商”,而非“开发商”。“研发”的意思是,它打算在又一个10年的扩张征程中,把“向东”的指向,延伸为“复兴东方文化”。复兴,听起来是任重而道远的意思。
              
  向东的方圆   
  对一个正在成长的企业而言,十年是一道坎。2007年,方圆正从这道坎上迈过。   
  方圆集团副总裁黄新发在接受南都周刊采访时说,回首十年,方圆的收获是创造了一个理念,走出了一条“既窄又宽”的“向东”之路。   
  这是一个惯于以络腮胡子、中式长衫、软底布鞋,外加一个烟斗的个性装扮出现的职业经理人,圈内人叫他“发哥”,他的这身装扮成了方圆的特殊“符号”和“形象广告”。1999年被方圆挖角之后,作为方圆的主要操盘手,黄新发在方圆呆了近10年,在跳槽频繁的广州地产界,这实属罕见。
               
    1994年南下广州的黄新发,当时是个热衷艺术的美术专业毕业生,站在广州火车站,他发现自己被盗了,口袋里剩下不到30块钱,广州站外昏黄的灯光铭刻在他脑海里,那时他最想的是有个睡觉的房子。随后几年他干着与美术并不相关的职业,1996年偶然介入地产,三年后被方圆集团挖走,从此成为方圆创业的元老之一,然后再没有离开过地产。
              
  方圆开发的第一个项目叫金桂圆,是与人合作开发的小楼盘,尚没有跳出以“地段”为卖点的俗套。1999年方圆独立开发的第一个楼盘,被取名为高尔夫花园,从这个楼盘开始,黄新发做了“独立思考”。他考虑了很久,用什么样的主题开始方圆之路?
              
  黄新发的办公室里收藏了多种不同的青蛙造型,黄曾对媒体表露心迹,说自己的心境在地产的水深火热之中好似一面湖水,它看似平静却深水微澜,而青蛙们总是在它之上鸣唱山水,无论石屎森林有多喧嚣,这些歌唱自然的动物们却总是能让人回到最初。
              
  最终方圆在广州地产界首次举起了“自然生态”的旗子。   
  方圆的老板给予了黄相当大的自由,他们认同这个以宣扬传统文化为乐事的艺术分子对地产的观点。2003年之后,方圆开发了“荷塘月色”与“东山水恋”两个项目,又在“自然生态”的基础上注入了“人文生态”的概念,黄在做前期推广时用的“小桥流水人家”的句子后来体现在它的建筑里,“家园情愫”的自然生活哲学也被放大来使用。
              
  那一年,番禺有个来自四川的开发商开发了红瓦青砖的“清华坊”,在岭南的地产界引来了一阵轰动。黄新发坐在办公室里,感觉自己的内心与之遥相呼应,于是两人很快联手组织了一个“东方人居”的讨论会,会议的主题,就是“东方文化与人居建筑”。之后,方圆开始谋划:如何创造一种属于我们自己民族的居住文化?
              
  2005年,曾掀起全国“主题地产”热潮的体育概念楼盘在南方地产界势头渐微,方圆靠近白云山的一个楼盘开盘,黄取名“云山诗意”。前面几个盘的经验用在这个新盘中,操作的难度基本没有了。这个盘把徽派的韵味和岭南建筑的精髓嫁接一起:黛色屋面、檐口和马头墙,花窗、门楼,古典建筑的元素随处可见;东方的哲学理念也被刻画在建筑里,随时提醒住户,行君礼、享仁义、安居乐、和谐美善,“家和万事兴”。
              
  业内有评价说,这个项目的理念和“向东”的建筑模式,让方圆获取了丰厚的物质回报,也让其品牌知名度和产品美誉度短期内得以迅速提升。一定意义上,方圆是因为这个项目而将“向东”的旗帜打开的,这之后,它得以迅速攻城拔寨、抢占市场。方圆进军广州天河区的首个项目“小城之春”,尽管位于华景新城之内,要经过别人的大门,走人家的路,但还是在短短的几个月内销售一空,而那个时候,广州楼市的盛夏还没到来。
              
  直到现在,方圆还在继续收获这个项目为其带来的成果,甚至把广州市场上的这抹东方亲情往外“复制”。    
   在那句流传甚广的“在向西的潮流中,我们向东”的口号背后,方圆的“东方人居智慧”的理念似乎成型。   
  而黄新发把自己近十年的稳定状态,也归于东方情愫,他称这是对老板的尊重,“知恩图报”,正是他极为推崇的东方价值观之一。   
  实际上他有私心,他认为,自己与方圆的“崇尚生命与自然和谐”的开发理念产生了精神“共鸣”,这让他感到心态满足,乐不思蜀。   
  做“研发商”而不是“开发商”   
  黄新发解释,定位为“研发商”,是想通过对社会、市场和消费者分析研究,得出结果,设计出适度超前、引领未来的产品以及生活态度和生活方式,做一个推动文化事业发展的研究者和发展者,也让自己的建筑提升为古老东方人居文化的载体和“布道者”。
              
  在哥特屋顶、罗马柱等西式洋房横行的广州楼市,也许是“物以稀为贵”,也许是对当前向西看的潮流的一种反向心理,方圆楼盘内的那些马头墙、灰瓦翘檐、前厅后院、亭台楼阁、小桥流水,甚至雕刻在大堂内的那些孔孟之道、三字经等石刻,会让初来的消费者有种说不出的亲切感。
              
  黄说,方圆要传承和布道的东方文化并不是指老旧、复古,而是希望通过现代的工艺和材料,在精神上塑造东方文化中的礼仪、孝悌、诚信等精华。黄设想,对东方人居文化的复兴,除了文化和价值观念,还要体现在对一些传统工艺的传承上。“比如岭南的工艺、木雕、砖雕、石雕等,这些东方的传统文化都没有上升到国学的高度来推广,有些在民间消失了,方圆希望能够通过现代的工艺让其展现在自己的作品中。”
              
  按照方圆的规划,在“研发商”的品牌战略之下,未来的产品在具体的产品形态上,会紧贴未来社会的问题和热点,进行有针对性的研究,体现关爱、和睦和尊老的精神。比如现在如何解决老年人居住的“夕阳”问题就是其正在研发的一个新课题。
              
  “空巢老人”的现象已被众多的社会学者重视和提及。家庭的规模越来越小,传统的大家庭模式开始分解,几代同堂居住的家庭越来越少。这种现象随之带来了一系列社会问题,老年人退休之后无人照料,年轻夫妇在多重压力之下产生不和谐不能及时调解,小孩缺乏长辈的照料和关爱。而方圆正在市场上热卖的“母子亲情居”,就打了这张牌,是对这一现象“有感而发”来的新品,也是作为“研发商”这一品牌战略之下所研发的第一个拳头产品。
              
  实际上,“母子亲情居”火爆就是因为它把握好了“一碗热汤的距离”:两套房子以空中花园庭院为纽带,既相对独立又形成一个完整的大家庭,解决了三代同堂的居住难题,实现了“两个小家各自独立,一个大家几代同堂、关上门自得其乐,打开门儿孙满堂”的居住愿望。
  业主论坛上,一位业主这样写到:“这个设计理念,很好地解决家庭中的一些突发事件,它为我们提供了一个儿女尽孝的空间。”而在业内看来,方圆“母子亲情居”系列新品的成功,在获取丰厚利润回报的同时,也让方圆新增了一片细分市场,可谓名利双收。
              
  黄透露,方圆在“母子亲情居”之后,正计划启动“夕阳”居住工程计划,对独生子女夫妻赡养四个老人、单身一族的居住问题、社区养老工程等等,方圆都会通过新成立的“东方文化生活研究院”研发出尊重人性化的居住模式。有着“试水”性质的“母子亲情居”产品或许仅是一个开始。
              
  “方圆并不抗拒西方的优秀文化,但会更珍惜东方的传统文化。”黄说。在珠海·云山诗意等一些后期陆续开发的新楼盘里,方圆增添了倡导儒家传统文化的“国学馆”等配套设施。这有可能会成为一个“硬件标准”出现在方圆的其他新开发楼盘中。
              
  扩张之路   
  在广州大本营苦心经营10年之久的方圆,也开始像众多的广州房企一样,开始“走出广州大本营”,向外扩张。   
  “在品牌美誉度、运营管理等这些系统化工程基本完成之后,大本营的磐石已稳,方圆开始选择异地扩张。”当广州本地知名大鳄纷纷北上圈地之际,刚刚迈出扩张步伐的方圆,现阶段扩张的重点却是与大本营广州市场有着众多相似的珠三角市场。
              
  其实方圆从2006年下半年开始就在国内房地产市场表现活跃。虽然身处地产巨头环绕的珠三角地区,方圆地产却一直在寻求广州以外的城市扩张。目前方圆的土地储备保守统计有近700万平方米,除大本营的广州市区外,方圆的足迹已经遍布在花都、从化、清远、江门、珠海及长三角的江苏等地。方圆的目标是用2到3年的时间,把方圆从一个地方区域的品牌,成长为一个全国性的品牌,而在扩张的过程中,方圆也希望把自己的“现代东方人居智慧”理念的火种,从珠三角带到全国各地。
              
  “《圣经》有一句话,要想得到永生,就选择窄门,这样才能越走越宽。文化是真正超越物质的,方圆提倡和提供的是具有‘东方人居智慧’的健康生活态度,这是方圆与其他企业最大的区别,也是方圆发展到今天的成功密码。”在扩张的过程中,黄新发操盘的方圆显然希望继续用这把在大本营市场上取得成功的“钥匙”去开启异地的门。“产品复制”模式很可能是未来一段时期内方圆首选之路。作为方圆的第一个扩张项目,珠海·云山诗意几乎可以看作是方圆在广州的云山诗意项目的一个升级版,而接踵而来的清远·云山诗意也几乎是广州·云山诗意的异地再复制。黄也坦陈:“在扩张的初期,将大本营研发出来的成熟产品和服务复制到异地,实现资源共享,这种风险相对较小”。
              
  而引起业内关注的除了方圆的高调异地扩张计划外,还有方圆开始加码商业地产的举动。目前方圆正在广州的天河体育东路,与美国Oakwood合作,兴建方圆奥克伍德国际酒店公寓。对于加码商业的缘由,黄新发表示,单一住宅产品类型只能占据市场的一部分,而且在住宅调控风险日益增加的情形之下,方圆从企业自身发展考虑,“也不能把鸡蛋都放在一个篮子里”,需要平衡风险。在方圆的计划里,未来商业地产比例将占到总量的20%,其余80%的部分仍将用来进行其擅长的住宅开发。
              
  业内猜测,方圆今年高调宣布快速扩张和加码商业两个“反常”举动,极有可能是为企业未来的上市融资提前铺路。土地和资本被公认为是企业未来能够长足发展的两个必要条件,也是企业扩张的重要前提。对于方圆而言,未来的异地扩张不可避免要在土地市场上有新的投入,这需要充足的资本做后盾。如何打通融资渠道,为其扩张提供充足的资本支撑,显然是已走向扩张之路的方圆必须面对的新问题。
              
  事实上,早在今年4月,其已透过摩根大通发行2亿美元(约15.6亿港元)可换股债券,利用所融得资金,方圆地产可迅速将土地储备扩大到700万平方米,具备了在香港上市的要求。而最新消息称,方圆目前已委任摩根大通任保荐人,预期明年初赴港上市,计划集资3~5亿美元(约23.4~39亿港元)。而方圆地产在今年6月高调宣布涉足的商业地产,近来更是企业上市能否获得资本青睐的一个重要前提。
              
  对于方圆这类中小型房地产企业而言,上市的魔力就在于能实现“鲤鱼跳龙门”,实现市值翻番,助推扩张之路。从广州多家中型房企陆续撞击资本市场的“大门”可见,每每这些房企在遇到新的发展瓶颈之际,也正是外资投行和各路资本进入的好时机。目前瑞士银行、摩根士丹利、摩根大通、美林、高盛等国际知名投行都已相继进入国内的房地产行业,最直接的手法是以股权融资的形式,通过借钱助其圈地,进而将其推上资本市场。已计划打通资本渠道的方圆或许是他们的下一个目标。

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