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从青春宝到脑白金回眸保健品概念营销

http://www.qihaoming.com.cn 发表时间:2010年03月30日 来源:中华隆取名网

  定位理论的创始人在他们划时代的著作中说道:“消费者就像是一群小鸡,他们更喜欢那种人人明白并且接受的等级制。”这么说不知道是不是对消费者的蔑视,不过中国保健品概念营销的成功,却对此给予了证明。保健品在中国是一个毁誉参半大起大落的行业。行业进入门槛低和高额利润诱惑,使它成了中国企业的一个具有代表意义的行业。这个领域领域曾经诞生了许多声名远扬的企业,太阳神、沈阳飞龙、三株、红桃K、深圳海王、太太药业、养生堂……这样的名字可以列出一大串。娃哈哈靠推销保健品起家,如今成为中国食品饮料企业霸主;三株依靠单一产品仅仅3年便实现年销售额突破80亿元,创造了中国企业市场发展的奇迹;至于太阳神那曾经在天空中灿烂闪烁的辉煌形象,更是让人称赞之余叹为观止。
   
  中国的第一代保健品原本也没有多少概念的成分,那时候人们的观点很朴素,保健品就是一些传统的营养品,什么人参啦、蜂王浆啦,还有珍稀动物滋补品等等。早期比较著名的如“青春宝”,就是以人参和蜂王浆作为基本原料,号称可以延缓衰老。这个产品在中国保健品市场上最有生命力,从20世纪80年代初期上市,迄今已经有20多年历史了,然而依旧畅销不衰。仅在中国保健品市场上便绝无仅有,可以说是中国保健品的一个奇迹。“青春宝”的推出是对传统保健品的一次整体提升,它代表了中国保健品在现代意义上的一种市场运作方式。它依靠广告宣传和促销推广,整个大江南北乃至于全球华人世界都知道,有一个可以让人保持青春活力、有效延缓衰老的产品叫“青春宝”。那时候,能做出一个色彩和画面都很有创意的广告并不多见,而“青春宝”的广告却很让人赏心悦目,一个青春美丽的女孩和一个焕发着青春活力的老人在网球场上运动,广告的解说是采用画外音:
        迈着青春的步履,沐浴着明媚的阳光,这生机盎然的世界,都是因为有了“青春宝”……
   
  其实20多年前,就在“青春宝”开始推广之时,已经有了一种概念运作的因素,只不过那时侯企业家更崇尚的是务实,对产品功效的倚重要远远大于对概念的依赖。记得“青春宝”推出之时,在产品介绍中最让人感到振奋的是强调它的神秘感:由著名的江南药王、胡庆余堂正宗传人冯根生从数千个古代名方中筛选,取自于明朝永乐年间的宫廷秘方,是古代中国皇帝的御用补品。无论是在正史还是民间传说中,古代皇帝为了追求长生不老,几乎都是遍求世间秘方,以图能延年益寿永享人间美好生活。现在有了“青春宝”,这还得了呀,昔日皇帝所服用的营养补品,自然是珍贵无比了。用今天的眼光来看,这种对产品背景的渲染,其实就是一种典型的概念包装。它巧妙地运用了人们对古代皇帝的民间理解,以及对宫廷秘方的崇尚和深信不疑,在给产品增加信任感的同时,也给产品带来了一种前所未有的神秘感。记得1994年前后,我在给学生讲保健品市场广告营销时,曾经调侃地说:纵观明朝历史,从朱元璋以后几乎每个皇帝都没有高寿,被称为永乐帝的明成祖算是最长命的了,也只活了62岁,永乐之后几乎没有一个明朝皇帝活到过60岁,更不要说象清朝的康熙和乾隆那样,能活到七八十岁的根。说明朝永乐年间的所谓宫廷秘方可以延年益寿,但是明朝皇帝却没有一个是长寿的,所以从这点上就说不过去。可见青春宝所谓的永乐年间的宫廷秘方,只是一种用来包装产品增加其神秘感的概念炒作。只不过,这种概念炒作比起后来的保健品纯粹玩弄概念有所不同罢了。但这也说明了即便是传统保健品,在中国市场上推广,也需要借助于一定的概念,对这一点后来的养生堂运用得比较充分。
   
  养生堂最早推出的一个产品是“龟鳖丸”,这个产品直到今天仍旧畅销。在20世纪90年代初期,以销售龟鳖类产品著名的原本是浙江的“中华鳖精”。“中华鳖精”借助于当时中国著名长跑教练马俊仁和他率领的“马家军”的声威,请马俊仁出来作广告,虽然形象粗糙声音沙哑,但是销售效果奇好。就在“中华鳖精”销售正劲之时,有媒体披露在中华鳖精厂里,竟然看不到鳖的原材料,只有一个硕大无比的老鳖是用来展览参观的。后来市场上纷纷传言“中华鳖精”制造技术粗糙,产品中很少有鳖的成分,一系列致命的打击竟使“中华鳖精”一蹶不振。养生堂的龟鳖丸就是在这种背景下出场的,它的广告宣传虚实结合,既不回避当年消费者对“中华鳖精”的疑问,又巧妙地打出了自己特有的招牌。从实的方面,其宣称自己的原料是取自真正的海南野生甲鱼和野生龟,还组织了游海南参观养生堂看龟鳖的活动,很能获得消费者的信任。另一方面,它的广告宣传比起“中华鳖精”来要高明许多。养生堂龟鳖丸在剂型上是采用胶囊形式,相对于老式的口服液要显得更高档一些。所以养生堂大力宣传的便是它的科技含量。生甲鱼市场上有的是,活生生的新鲜又比龟鳖丸便宜,为什么要买你?所以养生堂便大打科技牌,称野生甲鱼自己食用容易破坏其中的营养成分,龟鳖中的营养只有在零下数百度的技术提取条件下,才可能得到完整的保存。那时侯一个著名的广告便是:-270度提取。百姓一般只知道0度便要结冰,即便在最寒冷的东北,冬季最冷也不过是零下20多度,这零下几百度是个什么概念谁也不知道。然而就是这种略带玄虚的广告,却维持了一种高技术的形象,竟然使得中国的消费者对此崇尚备至。后来养生堂又推出了一种保健品,这次是专对女性细分市场的。这个叫做“朵而”的保健品,抓住了女性对美丽的渴望,提出一种概念是“由内而外地美丽”。其实那时候中国专做女性市场的保健品已经不少,大都承诺可以使女人更美丽,但一般都直接讲保健功效,如太太口服液、中华乌鸡精、美媛春、靓靓养生王等,虽然从产品组方上说,这些产品在本质上和“朵而”没有多少差别,但是在概念营造上,它们比起“朵而”却显然略逊一筹,实在是要输给养生堂。也许,这就是为什么在市场竞争激烈,同质产品举目皆是的情况下,养生堂的“朵而”仍旧能够后来居上、占有一席之地的一个重要原因。
   
  有关概念和功能的宣传,有一个曾经非常成功后来却平平淡淡的产品,也许是一个很好的注脚,这就是曾经闻名全国的娃哈哈儿童营养液。这个产品1988年推出时针对儿童市场推广,“喝了娃哈哈,吃饭就是香。”凭借着这个广告娃哈哈儿童营养液红遍大江南北。从1988年到1994年持续销售了将近7年,后来由于企业主导产品逐步向饮料转型这个产品停止了生产。直到2001年娃哈哈决定重返保健品领域,当时宗庆后率先推出的又是这个儿童营养液。也许是对这个起家产品的特别钟爱,名字仍旧是“娃哈哈儿童营养液”,广告仍旧是“喝了娃哈哈,吃饭就是香。”几乎所有的推广模式都和当年一样,专家论证、免费赠送、整版的报纸广告、高频率的电视广告,再加上商场超市中的捆绑销售……然而一段时间以后市场并没有完全启动,产品依旧是温吞吞的毫无起色,就是在家门口的浙江市场也没有什么大的影响。这个在当年曾经一度辉煌的产品为什么会这样?
   
  其实今天的保健品市场早已非复当年了。几年前的市场还处于一种没有经过深耕细作的半空白状态,市场间隙大纯功能性的广告推广效果十分明显。但是今天的市场上保健品的各种功能,都已经被充分地细分,一个同质化产品要导入市场,除非具有后来居上的各种优势,如果仅仅是想依赖场上却并不罕见的功能,那么重新成为市场领袖的可能性几乎等同于零。娃哈哈老产品复出的结果并不如人意,整个推广活动前后持续了约有5个多月,其结果是大动干戈却无功而返。在这次仓促的重返保健品市场操作过程中,结合这个迄今为止仍旧是中国保健品最高科技奖获得者的产品,我们会发现在推广中一个很大的不足就是缺乏概念炒作。娃哈哈老产品复出重弹老调,然而时过境迁消费者对解决吃饭问题已经不如当年那么迫切,况且其他的产品也可以解决这个问题。比如,在娃哈哈的家乡就有一个浙江康恩贝公司,生产一种叫做“贝贝开胃宝”的产品,与当年“巨人”生产的“巨人吃饭香”如出一辙,干脆在名称上就表明了功能。所以娃哈哈纯以功能诉求,无法表现出产品的差异性,试图依赖企业品牌和知名度进行推广,同样很难保证在市场上对消费者购买形成一种强烈的刺激。我当时曾经身与其事。从概念的角度看,这个产品很大一个原因就是广告诉求太陈旧,广告没有更进一步的促动力,尤其是缺乏有关产品的意义和联想。说穿了娃哈哈是在做一种典型的新瓶装旧酒行为,新瓶装旧酒的一个关键就是在于如何包装。但恰恰是在这一方面它却犯了一个错误,其过分相信产品以往的历史了,这种过于陈旧做法的最大特点是把产品的今天以及企业的今天,等同于昨天。这是一种非常错误的认同。当时我曾经设想过打破原来有关产品概念的框架,充分发挥产品属性中有关平衡调节的营养概念,在广告中宣传一种营养就是平衡吸收利益点,要告诉消费者孩子厌食偏食引起的瘦弱,以及过于贪食导致的肥胖,在医学上都是一种营养不良,是营养吸收不平衡的表现。而娃哈哈正是解决儿童营养平衡的一种产品,为了把产品形象与企业形象结合起来,在宣传中一直保持一个标版口号:“娃哈哈——儿童营养专家!”毫无疑问,这个宣传策略中显然包含了一种新颖的概念成分,从某种意义上说这种概念成分可以使娃哈哈摆脱陈旧的形象,并在功能上和竞争产品明显区隔,充分发挥企业优势为产品创造一个新的市场。然而,已经十分强大了的娃哈哈却没有这么做,至少在这个产品上其只是在重复过去。务实而极度相信产品自身使用价值的宗庆后,在这一方面显然和年轻、更具有大胆冒险精神的史玉柱有所不同。也许这就是史玉柱把一个普通产品经过包装后,可以很快席卷整个全国市场,而宗庆后推出一个老牌经典产品却应声寂寥的根本原因。
    
  脑白金的营销成功是彻头彻尾的概念营销成功。其命名就是产品概念和营销观念的集中体现。一般保健品命名,大多与产品属性关联比较密切,往往在产品名称中直接标示产品成分如万基洋参片之类。脑白金的命名可以说是体现了策划者的敏锐的市场眼光,它不仅仅是一个产品名称,而且还代表了一个完整的保健概念,而这个概念就是其所创造的所谓“年轻态”保健品概念。在当今的中国保健品市场,几乎各种类型的保健品可谓是应有尽有,任何一个保健品如果单纯从功能上来讲,几乎都不存在什么特别价值,就象是脑白金的基本功效促进睡眠和通肠润便,在中国市场上同类产品比比皆是。因此,如果简单地立足于产品的直接功效,虽然非常现实但却毫无新意。而以脑白金作为名称从某种意义上说,使产品摆脱了简单的使用功效,上升为一种更具意义的保健形式,即所谓“年轻态”,这就有了一种明确的产品概念。中国消费者在对保健品的认识上存在一种颇为有趣的现象,一方面由于比较关注于产品的直接功效而非常强调一种熟悉感,另一方面对保健品的保健功能认识上比较容易受到一些概念的引导。可以说,脑白金的命名就是把概念与功能相结合,并且特别强调了概念的作用。这些我们在今后的文章中还要论述。

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