车市何以涌动“更名潮”？

　　在去年的北京车展上，一汽丰田正式推出了第十代花冠，并将其命名为卡罗拉。当时就有些消费者觉得奇怪，花冠名声很大，更名为卡罗拉，销售会不会受到影响？还没等消费者缓过神来，其他厂家已经看出门道立即跟上，改名风旋即劲吹车市：阿库拉更名为讴歌，升级版索纳塔NF改名叫“御翔”，GL8改款后成为“陆尊”，上海大众把新款帕萨特命名为“领驭”，上海通用三厢AVEO叫LOVA，东风日产把颐达的两厢版叫“骐达”……

　　为什么汽车厂商纷纷抛弃已有品牌的无形价值，宁愿耗费巨资重新打造一个全新品牌？一汽丰田总经理毛立悟在谈到花冠为何更名卡罗拉时解释说：“卡罗拉本是花冠的音译名，为了让花冠与其全球身份更加匹配，品牌发音就显得非常重要，所以整体命名方式应该是全球统一化。”

　　南京长福汽车专营店张经理告诉记者，如今的车市，一年一升级，三年就要换代。要是厂家一年内没新车型上市，首先急的就是经销商，因为没有新车很难持续吸引消费者。可是把改款车作为新车推出这招有利有弊。短期来看，消费者还能保持些新鲜感仍会购买，长期来看，由于有些改款车只不过是动了一些配件，外形或内饰稍作修改，就当全新车型推出。所谓06款、07款，多半就是这类车型，时间一长，消费者也同样不买账。厂家为摆脱这种困境，推出一款改动比较大的新车时，就必须在车名上多多花心思，以求与改款车有所区分。

　　另外还有一种情况是，一些销售业绩不太理想的品牌，与其继续沿用还不如放弃，以改名手段使产品获得新生。如老中华改作新尊驰，英格尔更名新雅途，斯巴鲁替换了富士等。

　　在车型更名的营销实践中，有成功的先例，也有失败的教训。我省引进的英国名车罗孚，更名为名爵，名字雍容华贵，给人以不凡的感觉，而上海通用引进的数款车型，更名为君威、君越、乐骋，令消费者印象深刻。宝马车名则由巴依尔变更而来，车名也为其增色不少。但是无论是凌志、佳美还是花冠，其知名度都不小，弃老车名不用，意味着老车名长期积淀下来的品牌价值化为乌有。厂家需要投入更大的宣传力度，以便让新车名迅速获得消费者认知并占领市场。无论怎么算，这都是一笔难算的账。

　　省内汽车产业专家认为，就副品牌战略而言，改名可以让人感受到是全新一代和改良产品的问世，创造了全新卖点，也给品牌注入了新鲜感和兴奋点，从而获得了新的心理认同。但采用这种策略时一定要慎重，如果单单只是出于迎合消费者心理随意更改车名，本身产品却不做改进，这样的行为最终将会遭致消费者反感，从而影响销售，最后只能是搬石头砸自己的脚。

            　　
            作者：丁俊