为新车起名字有门道
给汽车取名字是一个大工程，比其他任何任务——比如说给朋友的儿子起名字——都要考虑更多的问题；有意思的是，在中国买得起私人轿车的还是少数人，因此这些名字无一例外地都散发着成功人士才有的特殊气息
像所有在中国的同行做过的那样，上海汽车集团股份有限公司（以下简称上汽股份）用带有吉祥寓意的字眼，确定了10月24日面市的新轿车的中文名称。这款由上汽股份自主开发的新轿车得到的名字是“荣威”。
根据上汽股份的解释，“荣”有荣誉、殊荣的意思，“威”有威望、威仪与尊贵地位的意思，“荣威”这两个字“体现了创新殊荣、威仪四海的价值观”。
与之相应地，上汽股份希望购买这款定价为20万元左右的轿车的顾客来自中产阶层。上汽股份把他们描述为既有知识，也有修养，同时还不保守的“社会进取族群”。
这顺应了中国目前的社会思潮：中产阶层被普遍看作维持社会稳定的重要力量，大部分人梦想能够成为其中的一分子。
把对目标客户的描述隐含在中文名称之中，并且利用它来吸引希望自己成为那些人的人们，这是中国汽车生产商的惯常手法。“中文名称的寓意比外文名称更深刻一些。”上汽股份发言人黄华琼说，“它寄托了我们美好的希望。”
因为寻求向更高级的社会阶层进军几乎是每个中国人“美好的希望”，所以那些“更深刻一些”的中文名称几乎都飘浮着一种只有成功人士才会散发出的特殊气息。
“好用的字就是那么多”
也许符合这个条件的中国文字没有想象中的那么多，“荣”和“威”这两个字分别被上海通用汽车有限公司（以下简称上海通用）别克系列的“荣御”和“君威”两款轿车采用过。
上海通用是上汽股份直属管理的企业。
上海通用的别克品牌总监陆一说，“君威”中的“威”代表自身的尊贵和社会的认同。上海通用的网站对“君威”的目标客户的形容是“崇尚智慧，远见卓识，胸怀宽广而富有品位”，“以成稳内敛的方式面对成功和挑战，创新驱动，不断思进。”陆一说，这就是“君”代表的有身份、有见识、沉稳内敛的人，即新一代的工商界成功人士。
“君威”的英文名称是R egal.当时备选的名称还包括Centre（四季）。
至于“荣御”，上海通用的网站则说它源于法语Royaum，“其含义为统领之气，贵族之仪。”陆一说，它还会令人联想到谐音的“荣誉”。
上海通用公关总监李征卉否认“荣威”与“荣御”、“君威”的相似令她感到困扰，“它们没有太大的关联度”。
“好用的字就是那么多。”她又说。事实是，使用过“威”字的轿车品牌还包括一汽丰田汽车销售有限公司的“威驰”，广州丰田汽车有限公司（以下简称广州丰田）的“凯美瑞”也和上海通用别克系列的另一个品牌“凯越”有一个字重合。
没有理由去指责中国汽车业从业者的思路雷同。在这块土地上，能买得起私人轿车的还是少数人，他们是什么样的人、他们自认为是什么样的人以及他们想让自己在别人眼中成为什么样的人，这些问题不会有许多种区别很明显的答案。
起名字是大工程
在多数汽车生产企业里，这些中文名称的决定者是负责研究市场的内部部门。上海通用的做法是先确定目标客户，再根据目标客户制定中文名称，最后制定英文名称。
陆一说，首先要知道与什么样的人沟通，他们适用什么样的文化，产品能够满足他们什么样的需求；其次要知道产品是什么样的，它能够给客户带来什么样的感受。
为了得到一个好名字，他们通常要面对上千种备选项。陆一说：“这是一个痛苦的过程。”李征卉说，他们会以头脑激荡的方式来进行讨论，然后把范围缩小为几个，直到最后的一个。
她认为，在技术层面上，这个名称要利于传播，利于记忆，尽量在字面和读音上无歧义。对一款在全国市场销售的产品而言，就算是用某种方言读起来会产生歧义，也是一件糟糕的事。为了解决这个问题，他们会在不同地方寻找消费者进行调研，观察他们对那个名字的反应。
“荣威”就因为这个原因受到了指摘。《华尔街日报》评论说，“其中文读音与英文w rong way（错路）相似”。黄华琼强烈地批评这种说法，他说：“中国自主品牌走向世界不是起外号的做法可以阻拦得了的。”
与上海通用不同，上汽股份在确定“荣威”这个名称时聘请了有跨国公司从业经历的本地咨询人员来帮助他们。不过黄华琼不愿意透露这些合作伙伴的资料，他说他们只是提供素材，“最终决定权在我们手上”。
虽然没有尝试过，但上海通用没有向外部咨询人员彻底关上大门。“如果他们有好名字，我不会反对。”陆一说。
为了防止出现不能通过工商注册的情况，公司会同时注册若干个中文名称。上汽股份在去年年底就为十几个可能入选的品牌进行了注册。
所有的这些过程通常会持续2－4个月。陆一说，这是一个大工程，比其他任何任务——比如说给朋友的儿子起名字——都要考虑更多的问题。
好名字等于高销量？
汽车的中文名称经历的最大变动来自丰田汽车。2004年6月，丰田（中国）投资有限公司把豪华轿车品牌Lexus的中文名称由已经被中国人熟悉的“凌志”改为“雷克萨斯”。广州丰田则把2006年5月下线的Camry的中文名称确定为“凯美瑞”，之前的进口Camry一直被称作“佳美”。
丰田（中国）投资有限公司对外界的解释是，不能让美国客户与中国客户在谈到同一款车型的时候，因为称谓的不同而不能有效沟通。
广州丰田在回复记者的电子邮件中说，上一代Camry的生命周期已经在2005年年末结束，2006年丰田汽车推出了全新开发的第六代Camry，广州丰田引进生产的是全新第六代Camry的旗舰版。
“迄今为止，为我国公众所熟知的‘佳美’是泛指进口的前五代Camry，原有的品牌名称‘佳美’已不能与全新的产品相匹配，因此需要改名，我们希望树立一个全新的形象，超越此前‘佳美’在人们心目中的固有形象。”
广州丰田说，从确定引进这款产品时起对新名称的讨论就开始了，直到去年下半年才确定下来。选择“凯美瑞”是因为首先“凯美瑞”与Cemry的发音很相近，符合国际发音习惯，更能体现国际化；其次“凯美瑞”这三个字的中文意义“也很大气吉祥”，“凯”意味着凯旋，“美”意味着美好，“瑞”意味着祥瑞。
根据广州丰田提供的数字，自6月正式上市以来，“凯美瑞”连续3个月的销售量位于中高级轿车前三位，至10月中旬，广州丰田已经累计收到超过5万份的正式订单。“命名是成功的”。这是他们的结论。
尽管没有明显的证据来证明中文名称与销售量之间的关系，但是所有人都认为它们之间是有关系的。李征卉说：“你很难去量化名称产生的作用，但它肯定是非常重要的。”广州丰田认为，品牌名称是消费者最早接触产品的一个方面，它的好坏会影响消费者对这个产品的认知和想象，而这种认知又对消费者的购买行为有一定影响，“然而影响多大就很难论证”。现在，外界对“荣威”这个名字的过度关注令黄华琼表示不解。他说，最重要的不是它叫什么，重要的是产品的质量。他又说，公司在中国以外的市场出售这款车型时可能会根据当地情况使用不同的名称和标识。
