差异化营销让贴牌冠军成驰名商标

　　日前，体育用品生产商三兴集团旗下的运动品牌“特步”获得了“中国驰名商标”称号，此前，“特步”已经获得中国名牌产品、国家免检产品两项称号。其实，早在三年前，三兴集团还是一个做国外体育用品OEM（贴牌）订单的行业“无名冠军”。
　　
　　有关专家分析，“特步”的成功，与其充分发挥差异化竞争优势，有针对性的解决消费者对产品的需求分不开。
　　
    兵贵神速
　　
　　企业要获得成功，速度无疑是非常重要的，品牌战略更是如此。特步公司自创业以来，不论是做“事”，还是做“市”，还是做“势”，均以速取胜。
　　
　　2001年，三兴集团做国外体育用品OEM（贴牌）订单，产品远销亚洲、非洲、大洋州、北美洲、南美洲的47个国家和地区，深受国外消费者好评，而国内消费者却鲜闻其名。为了在保持国际市场高速发展的同时重点开辟国内市场，三兴
　　
　　将针对年轻一代的“特步”隆重推向国内市场，个性、时尚、自由的品牌魅力迅速打破了消费者以往对运动产品的传统观念，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌一统国内运动产品市场的局面开始瓦解，时尚和运动的结合成为了市场最有力的竞争元素。
　　
　　目前，特步细分运动产品市场的优势开始逐渐显现，“速度”无疑为“特步”的成功奠定了最坚实的基础，也使“特步”成为运动领域的一流强势品牌，成为年轻一代的新选择。
　　
    攻心为上
　　
　　差异化是很多企业一直在倡导和实施的营销战略，但是，把差异化做成功却不是件轻而易举的事。如果细分市场面太窄，则容量有限，在受众市场上由于过于细分而导致自我设限，企业发展不到一定高度。如果差异化做得不够深、不够细，则得不到细分市场的认可，从而导致差异化失败，“特步”的差异化营销战略则是建立在消费者的需求基础之上，通过产品创新，实现顾客对运动的渴望。
　　
　　国内专业体育用品长期以来呈金字塔结构，品牌通过顶尖的运动员逐层影响到消费者，消费者往往出于对运动员形象的记忆选择运动产品。
　　
　　而近几年，情况却有所改变，专业资料显示，由于媒介的广泛传播和影响，体育和时尚的联系愈加紧密。国内部分奥运冠军退役后进军娱乐界，娱乐界的很多明星以运动来保持自己的艺术生命力，二者的互为渗透影响，让消费者把运动和时尚不可分割开来。另一方面，随着经济的发展和消费者购买能力的提高，为满足运动需求而购买运动产品的人群在逐步下降，除对体育用品的运动属性渴望外，时尚、个性、自由上升为顾客购买运动产品最重要的心理需求。
　　
　　为顺应社会潮流和顾客生活态度的变化，“特步”打造出特步品牌鲜明的时尚运动个性，使消费者对产品功能需求和产品精神需求都得到了满足。随着风火、冷血豪情、刀锋、蜘蛛侠、圣火、04好玩、先锋等系列的推出，特步“时尚·运动”的概念已深入人心。