让商标战略带着企业的ＤＮＡ蓄势扩张

　　伴随着过去10年中国工业的高速增长，中国已经塑造出制造业大国的形象。数万多亿元国有资本的丰厚家底以及几十万户企业衬托下的钢铁、煤炭、石油、化工、建材、彩电等产业足以与相应的跨国公司所在国家的生产能力相匹配，80多种产量居世界第一的产品向世界清晰传递着中国工业前行的脚步声。
　　进入世界500强曾经是中国许多企业成就的梦想。而在时光飞逝中我们才强烈地感受到与别人的差距。在世界500强面前，中国企业500强的规模弱小程度的确令我们难以挺直腰杆。在国际跨国公司以资本规模与技术实力控制话语权的时代，中国企业很难进入全球产业链的高端开展作业，现实的选择就是填补低端空白，获取微薄的利润。
　　与此同时，中国加工制造业的比较优势正日益被周边国家、拉美国家所模仿，单纯依靠劳动力成本、原材料成本等资源成本比较优势已经无法为中国企业赢得未来。
　　无数鲜活的事实证明，倘若企业不抬头看路，又要走国际化，则无论是底端作业，还是压价倾销，都是一条危机四伏的道路。
　　中国企业到底向何处去？是滑入万劫不复的深渊，还是继续“歌之以乐，领之以舞”的新辉煌？在这一时期，研究并分析一些发达国家跨国公司的商标战略，对我国企业界不无裨益。
　　“西洽会”上商标战略呼声疾
　　2008年4月1日记者从相关部门获悉，今年的“西洽会”与往年有了显著的变化。“西洽会”特别开设了“东西部企业商标战略论坛”。据了解，东西部企业商标战略论坛期间，国内著名商标学者、专家以及国家工商总局领导及商标局、商评委领导将会集西安，为西部特别是陕西经济发展建言献策。东西部驰名、著名商标企业代表还将通过企业商标发展战略实例现场说法，同时，还在我省汉中市召开项目对接暨“一所一标”工作现场会。商标战略首次作为“西洽会”的重要词汇闪耀于人们眼前。
　　据省工商局介绍，本次论坛内容丰富，主要包括五个方面的内容。一是商标发展总体态势分析。据悉，在市场经济条件下，商标已成为企业经营管理创新、资金投向创新、质量控制创新、广告宣传创新、经销策略创新的综合体现，企业的核心竞争力、企业商标意识的提高将对区域经济发展起到至关重要的作用；二是从国际商标发展大背景开拓视野。长期以来，由于缺乏驰、著名商标，只有靠大量投入资源来保证经济增长速度，为之付出了巨大环境代价。贯彻科学发展观，应对全球市场经济加速发展挑战，企业应有紧迫的商标意识，走品牌之路，从根本上提高综合素质和竞争能力，是企业发展的当务之急；三是法规政策研究。随着市场经济推进和全球经济一体化进程，知识产权商标领域出现了许多新情况，亟待理论上研究。要通过论坛强化宣传，普及商标知识，进一步加大对商标专用权的保护力度，为企业的发展奠定一个良好的平台；四是东部企业商标战略展示。邀请东部驰、著名商标企业来陕交流，将运用商标战略取得成功的典型范例引导陕西企业发展壮大。充分利用新一轮产业调整并向西部转移的历史机遇，因势利导，使陕西的经济顺利实现转型升级，从而加快全省经济的发展步伐；五是促进驰、著名商标战略成为一项区域经济发展战略。西部与东部存在差距，通过论坛分析差距原因，结合实际，帮助企业正确运用商标战略，将品牌做大做强，成为区域经济发展的新增长点，成为推动经济跨越式发展的基础。
　　商标被频繁抢注
　　制造业大国的隐忧
　　对于一个国家来说，商标是商战的利器。我国的许多好产品在国际市场上卖不出好价格，受到歧视，是因为我们长期不重视商标战略，缺少有影响力的大品牌。作为企业知识产权的组成部分，商标的价值不言而喻，对于著名的商标更是如此。创立一个国际知名品牌，往往需要数十年、上百年的不懈努力，而一旦商标在国外被抢注，就意味着该品牌很可能会失去被抢注国的市场，其直接的经济损失和潜在的品牌信誉、文化损失无可估量。如“同仁堂”商标，已被日本、美国、韩国、荷兰、挪威、瑞典等多个国家的企业抢注。
　　与此同时国外也在大肆抢注中国商标并通过兼并母体公司来“消灭”我国的著名商标。近年，中华老字号被抢注的事件频频发生，六必居、冠生园、桂花祥十八街等一批老字号品牌在加拿大被抢注；同仁堂、女儿红、杜康和狗不理在日本被抢注；阿诗玛在新加坡被抢注；竹叶青在韩国被抢注；凤凰在印尼被抢注；青岛啤酒在美国被抢注等。据不完全统计，目前我国知名商标被海外抢注的达200多起，有15%的中国企业商标已经无法在境外申请注册。在国内由于缺乏商标战略，由商标引发的矛盾以及纠纷也比比皆是。如我省的杜康酒以及内蒙古小肥羊等企业间的纷争。
　　外国企业或个人抢注中国知名商标，有的是为了趁机“捞一笔”——他们抢注商标后，并没有打算推出相应的产品，而只是为了叫卖注册商标；有些抢注的意图则更加险恶——很多跨国公司为了自身利益，阻止某个中国品牌拓展海外市场，便恶意抢注商标，将商标抢注作为一种强化贸易壁垒的措施。
　　商标抢注有着特殊的“国际规则”或“游戏规则”，目前大多数国家的商标立法都规定了商标权经由注册取得的制度。企业或个人通过合法途径申请注册知名企业的商标，即使这种抢注带有明显的恶意，也并不违法，抢注商标只是一种“游戏规则许可范围内的非善意举动”。而正因为抢注商标不违法，相关品牌原创者要想通过法律途径索回被抢注的商标，难上加难，将是一个费时费力的过程。而众多的中国企业，明知自己的商标被恶意抢注，但鉴于国际规则，只能吃哑巴亏，从而给企业带来巨大的损失。
　　驰名商标的缺失
　　科技大省的无奈
　　众所周知，陕西有着众多的科技资源，可囿于经济特别是商标等因素的制约一直位于欠发达省份之列。为什么众所周知的科技大省，经济发展却差强人意呢？
　　改革开放开始后的十多年中，我们的商标意识十分淡薄，在与外商合资的过程中，我们生产的产品贴上外商的商标，以至国外品牌蜂拥而至。“洁花”、“美加净”、“露美”等国内知名品牌都曾被长期闲置，取而代之的是“海飞丝”、“飘柔”等国外品牌。“来料加工”的合作形式普遍存在，造成许多企业的产品一旦离开国外的商标就没有市场，寸步难行。我们在这方面的教训是沉痛的，付出的代价也是昂贵的。企业一旦放弃了商标这一商战的利器，就等于放弃了自主市场的能力，也就难以生存，更谈不上发展。拥有众多驰名商标的发达国家和没有什么驰名商标的发展中国家的商品贸易，实质上是一种不平等的贸易，如果让这种现象继续下去，就会富国愈富，穷国愈穷。对于我省来说也是如此。
　　相关人士告诉记者，跨国公司进行投资、扩张，特别是进行境外投资、扩张，除了投入资金、设备等有形资产以外，更加注重投入技术、品牌、经营、商誉等以知识产权为核心和主要内容的无形资产。定牌加工则是其中很重要的一种知识产权无形资产投入方式。例如美国可口可乐公司的灌装厂遍布世界，它的主要投资无非是它的品牌、以商业秘密保护的“母液”等。仅一个美国史克公司，就在120多个国家注册了25000多件商标。
　　企业是市场的主体，对于一个企业来说，一方面，商标是重要的无形资产。尤其是驰名商标、著名商标凝结着企业前期大量的物化劳动和活劳动，所谓“千金易得，名牌难求”。它们是靠长期努力，逐渐积累形成的，需要预付代价。驰名商标价值往往达几个亿甚至几百亿元；我们已熟知可口可乐总裁的“商标论”：即使公司一夜之间化为灰烬，凭着“可口可乐”的品牌就能再造一个可口可乐公司。另一方面，商标是企业将商品推向市场的纽带，是企业参与市场竞争的有力工具。商标被消费者接受的迟早，反映商品占领市场的迟早；商标信誉的高低，反映商品在高层占有率的大小；商标是否驰名，反映商品竞争能力的强弱。
　　据记者了解，截至2007年底，全省累计注册商标3.3万件，其中中国驰名商标18件，陕西省著名商标455件。虽然发展速度较快，但还相对滞后。
　　沿海经济腾飞的无数事实不断证明着这样一个道理：因为沿海拥有一大批优秀企业，因为沿海拥有一大批重视并知晓商标战略的优秀企业以及人才。
　　前几年彩电价格大战，“长虹”彩电能抵住降价大潮并保持住了其市场份额，不仅仅依靠的是产品品质，还靠“长虹”商标体现出的巨大价值，靠“长虹”商标发出的振兴民族工业的呐喊。“海尔”电器、“雅戈尔”衬衫、“格兰仕”企业之所以能成功挺进海外，这与他们重视商标战略息息相关。
　　神农氏遍尝百草的启示
　　商标战略催生商标经济
　　早在上世纪七十年代，日本的商标专家就指出“商标是商品的脸”，作为区别商品或服务来源的显著性标志以及代表企业、商品或服务形象的商标，对市场经济秩序作用显然易见。
　　古时神农氏为了救治黎民百姓，遍尝百草。而今为了提升陕西经济，推动区域经济发展，陕西省工商局改变了以前单纯依靠监管来管理的模式，进一步通过帮扶企业实施商标战略，希冀为富民强省蹚出一条新路子。
　　2007年省工商局联合陕西主流媒体举办了首届“陕西企业驰名、著名商标巡礼”专题宣传活动，开办了专题节目和专栏，集中展示了我省“中国驰名商标”和“陕西省著名商标”企业的发展历程，在全社会营造了构筑“品牌陕西”的良好氛围。并推行了“商标注册建议书”、“商标策略提示书”和“商标法律告知书”等三项新的商标行政指导措施。在对全省商标工作调研的基础上，完成了《商标战略在陕西经济发展中的促进作用研究》课题，提出了促进我省商标发展的对策，对我省商标战略的实施起到了积极的推动作用。
　　驰名商标代表着国力，代表着民族素质和民族文化，在给企业带来效益的同时，也会带动整个国民经济向高水平发展。但囿于省内的现状，我省企业的商标意识还比较薄弱。在外省企业争创驰名商标甚至向海外进军的时候，我们的许多企业还在考虑“要不要注册一个商标”这么一个简单的问题。加之一些企业存在着严重的短期行为，未考虑长远的发展，因此大力宣传、提高企业商标意识仍是政府部门乃至全社会的重要任务。
　　子规夜半犹啼血，不信东风唤不回。相信通过努力，陕西的经济会实现新的飞跃和发展。

来源：三秦都市报   本报记者 任荣