商标译名名正则言顺

    商标名是营销的第一步，是产品面对消费者时的脸面。这个脸面的亲和力决定着消费者对你的好感度。正因为其重要的意义，不少企业斥巨资征集商标或名称。美国泛美航空公司的标志是以58亿美元的高价征来的；美孚石油公司拨款140万美元用于选定商标。而目前国内市场上涌现了很多傍名牌或仿明星的商标，缺少创意和内涵，还动辄高价叫卖，恶意炒作。难道创意真的枯竭了么？

    一些世界级大品牌进驻中国市场为自己所选的译名，对我们的商标命名或许能有所启发。来自瑞典的经典家具卖场“IKEA”，这个名字是字母的组合，对中国消费者来说没太大意义，但它的中文译名是“宜家”。这简单的两个字却大有来头，源自于诗经中的“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”。这个中国传统的典故被宜家信手拈来，形容自己的家具产品，比喻得很恰当，容易让我国的消费者产生好感。

    美国的“REVLON”化妆品公司，中文译名用的是“露华浓”，来自于李白写杨贵妃的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。音意并重，又引经据典，同时用唐朝的美女杨贵妃来代言自己的化妆品，十分恰当，很容易打动爱美的女士们。谁不想倾国倾城啊？

    德国的“BMW”进入中国市场则译成“宝马”。历史上，汉武帝为了得到汗血宝马，曾发动了两场血腥战争，足可见其珍贵。金庸的名作《射雕英雄传》将其描述得更是传神，汗血宝马的名声随之传遍千家万户。一说到宝马，大家都知道它贵重无比，日行千里，再加上“香车宝马”这一形容富贵权势的成语，使得“宝马”汽车在中国的销售量一直不俗。

    与之相比，“凌志”在中国的更名则令人疑惑颇多。“LEXUS”翻译成“凌志”，有“壮志凌云”的意思，尽显成功人士一览众山小的豪情壮志。现在突然更名成“雷克萨斯”，有些词不达意，不知所云，虽然音译更准确了，内涵却丧失了。据市场调查表明，其更名后销量下降了很多。

    名不正则言不顺。当这些跨国企业在自己的商标译名中很好地融入中国风、满足中国人的心理时，我们自己的商标命名却越来越缺乏新意。因此，从传统文化里发掘新的创意，让我们的商标焕发出文化的光彩，应该是个不错的路子。（张华）
来源：中国企业新闻网　责任编辑：郭强