比萨店的兴衰

　　一家原本高盈利的比萨连锁店，却因经营者的被捕彻底破坏了其良好的声誉，该公司还能东山再起吗？其策略如何呢？
　　2005年8月21日，特瑞·威曼·皮卡优(Terry Wyman-Picurro)接到了一个对她而言毁灭性的电话，是她的前夫彼得·皮卡优(Peter Picurro)打来的。他说他刚刚被捕，因为假扮一名14岁的女孩在互联网聊天室里聊天。这个消息令人震惊，同时也改变了她整个生活。
　　“我跟他有两个孩子，所以我的第一反应就是，我的孩子在哪里？我必须保护好他们！然后我意识到，我的日常生活被彻底摧毁了。”
　　特瑞·皮卡优回忆说。
　　昔日风光，一朝窘困
　　特瑞和彼得将他们的姓氏合起来，给餐厅起名为皮卡优比萨饼店。这是一家位于美国图森市的买卖兴旺的连锁店，当时有六家分店。尽管在离婚之后彼得负责公司的运营情况，特瑞仍持有公司50%的股份。

　　彼得·皮卡优曾经是图森城里一位积极的社会活跃人物。他常常在报纸头条上出现，向当地慈善机构捐款，并在当地一家儿童博物馆的董事会任职。现在，这些都已经是过眼烟云了，他的名字唯一的用处就是帮助特瑞支持他们的孩子。学校和其他机构的消费者开始取消每周固定的订单，在当地的电视新闻上，被采访者都发誓说他们以后再也不会光顾皮卡优比萨店了，更有甚者，一些人从窗户往饭店里扔石头。特瑞说：“情况糟糕透了。”销售一路狂跌，消费者和经销商也非常激愤，这生意还有挽回的余地吗？

　　1992年，这对夫妇用他们借来的25000美元建立了他们的比萨饼业务。他们将公司定位为一个高品位的美食倾向的比萨营养店，提供诸如希腊金椒、松仁及菊芋心中等调料。皮卡优的比萨店业务增长缓慢但也稳步前进，他们将此项业务分为两个企业法人实体：专营公司拥有专利配方，处理与政府方面的关系，还负责营销和采购；第二个公司则保持其原有的比萨饼业务。

　　在2002年，部分是因为紧张而忙碌的工作，这对夫妇离婚了。彼得接手生意上的业务。特瑞则在别的地方做着会计工作，同时不断缩小自己在比萨店的投资比例。到2003年，皮卡优夫妇共同拥有了两家店面及四家特许经营店，还有一家预约在2006年1月加入特许经营。一家商业出版物《今日比萨》杂志(Pizza Today)从1999年到2005年7年时间内，一直将皮卡优比萨店誉为每年评比的小专营机构的“前100名”之列。
　　亡羊补牢，尽力挽救
　　然后特瑞听到了她前夫被捕的消息。在最初的惊慌之后，她和她前夫开始商讨如何把这个消息委婉地告诉他们的孩子，并且如何挽救他们的业务。彼得明白，他再也不能与公司有任何关系了。被捕之后的第二天，他就同意将自己在比萨店所有的股份签字移交给了特瑞。

　　毁灭性影响马上就出现了。日销售额迅速下滑了将近一半，而且还有继续下降的趋势。特瑞明白餐厅必须要改名字。但在做出任何重大决定之前，她计划与营销代理处DW/McGarrity商量一下。该机构由一对夫妻爱德华·邓宁·翁索维奇(Ed Dunin-Wasowicz)和克伦·麦克盖提(Karen McGarrity)负责运营，从公司创立之时，他们就负责特瑞的外部营销，在某种程度上已经成了公司的智囊团。特瑞和营销人员都认为，他们需要马上与特许经营商召开一个会议，宣布要改名的计划。

　　特瑞向特许经营商提供了一系列全新且免费的身份认证，包括新的标志和其他项目等。还有一场直接邮件活动，就是发信给一些老客户，感谢他们在困难时期的支持和理解，同时强调现在在饭店工作的100名员工都与彼得没有直接关系。尽管这样，三家特许经营商还是很愤怒，他们要求解除合同并不再付费。碧海卢·阿贝拉(Behailu Abera)是其中一名特许经营商，也经营着一家咖啡店。他说：“我们有许多有孩子的家庭顾客，一些人扬言，只要墙上有这家公司的标志，他们就不会进来。”他不想浪费时间重建自己的咖啡店品牌。

　　第四家特许经销商是杰夫·沃克(Jeff Walker)，他同意参加公司的直接邮件和改革活动。按照皮卡优数据库的记录，他们向老客户共发出去了大约9000封信。这起到了一些作用，但仅一点点而已。第二周，每家店的平均收入增长了10%。但这个保持水平并不稳定，除非特瑞和沃克做出更大的变革。

　　疑虑重重，前景未明
　　尽管特瑞一直在试图努力挽救公司，但也考虑过卖掉它。因为她并不确定自己是否想继续经营这项业务，最近她才在一家会计公司找到了一份自己喜欢的工作，而且有很多时间花在了女儿的身上。一些买家趁机出了12.5万美元的低价购买，这非常令人失望，但总算聊胜于无。

　　另一种可能是，与她信任的人建立一种新的合作关系。在事情发生的时候，邓宁·翁索维奇和麦克盖提也有着同样的想法。他们熟知皮卡优的业务和客户，这两个人已经开始品牌的重建活动，并且坚信公司可以被拯救过来。如果威曼负责财政，邓宁·翁索维奇和麦克盖提可以接着做市场和营销。剩下的只是需要一个强有力的分销商运营经理人。他们认为杰夫·沃克可以胜任。他是一名成功的皮卡优分销商，也表示支持他们的决定，对他们的菜系与食谱都表示坚定的信任。

　　尽管如此，特瑞仍有点担心，这么多的合伙人会不会使决策制定更具争议性。邓宁·翁索维奇，麦克盖提以及沃克则怀疑投资于皮卡优会不会徒劳无功。重塑品牌可能会失败，甚至丧失自己恰当的身份。在失去了三个经销商之后，公司已经缩小了一半的规模，而且它的成长前景也并不明朗。彼得·皮卡优的阴影效应是否还会跟随他们呢？

　　改头换面，背水一战
　　大概彼得被捕后一个月，这四个方面在威曼家里正式碰面了，大家谈到了公司未来的发展，并决定将这块蛋糕做大。四方均同意将生意继续向前发展，所以，他们将公司分割了一下。特瑞保持41%的股份，并且继续主持账簿等文案工作和供应关系。沃克得到了33%的股权，并负责公司运营。邓宁·翁索维奇和麦克盖提占有26%的股份，继续负责营销和广告部分。沃克会继续保持他的特许经营权。现有的经理人将在其他另外两个地点继续经营。

　　新的合伙人在9月21日正式签署了关于此次交易的最后文件，并很快的给业务重新命名为Fresco。“我们想有一个新的开始，这就是这个新名字的意义。”邓宁·翁索维奇说。种种迹象表明，在2005年10月初的时候，菜单、餐巾纸、杯子及任何东西都做了改变。在10月5日，新的开张声明发布，短短几分钟之内，订餐电话就不绝于耳了。

　　公司推出了一项5万美元的营销活动。“我们所面临的最大挑战是，推行同样的原始的并有名的菜系，使人们接受，并在同时，让我们的店面与以前的物主身份发生明显分离。”
　　麦克盖提说。
　　风生水起，渐入佳境
　　到2006年初夏，这场变动9个月之后，Fresco
　　比萨店每家店每周的销售总额为8000到9000美元，在彼得被捕之后，但羞于公开之前的那段阴沉的日子里，销售最低到了5500美元。整个2006年，三家店面的销售总额大约为130万美元，差不多是皮卡优运营六家店铺时期的一半水平。

　　2007年3月，法庭宣布彼得·皮卡优未成年人性侵犯罪名成立，并于5月开始接受为期两年半的牢狱生活。Fresco在4月的时候增加了其第一个特许经营店，公司希望在2007年该店能实现大约49%的销售增长。特瑞说：“采用这些决定非常困难，也有很多人怀疑我们做的选择是否正确。但我们顺利度过了上一年，我们的菜系仍然非常畅销，而且我们成长得也非常迅速。这是一个最优的结果。”