现代商业取用名杂谈

　　现代消费心理学研究表明，顾客的购物冲动，有时并不完全是由商品本身引起的，而是与购物时周围的环境和气氛有很大关系。一种令人愉快的外界气氛，能激发人的购买欲，而一种不愉快的氛围，则只会使顾客及早离去。故此，商家才不惜花费大量资金对商品进行各种包装，对店铺的门面和内设进行各式装饰。然而，他们却常常忽视了一个最重要的装饰──产品或店铺的名字。对于一个店铺来说，它的名字对顾客造成的影响，决不亚于于那些金碧辉煌的内外装饰。对于一种产品来说，拥有一个充满魅力的名称，其积极作用远非包装和宣传所能替代了的。

　　一、给公司或店铺取名要符合大众心理学

　　某市有一位个体户开了一个腊味店，他给店铺取名为“人和”，其用意取自“天时不如地利，地利不如人和”。用意不错，“和气生财”吗。然而，当他将招牌挂上开始营业后却发现，尽管他出售的腊味在价格、质量方面都是很有竞争力的，可顾客来得就是稀稀少少。一个月下来只收入了两百多块钱，这样下去，恐怕连本钱都要赔光。后来经人点拨才明白，问题就出在招牌上。因为人们常会将“‘人和’‘腊味’”读成“‘人’和‘腊味’”这确实有些让人毛骨悚然：人和“腊味”一起卖，莫不是孙二娘开店卖人肉包子之类，人肉做成的肉干？虽然明事理的人也知道，这店不至于是一个江湖黑店，但是既然店名让人恶心，谁还愿意进去呢？

　　一个公司或店铺有一个什么名字，这是它的一个招牌，对于它的客户来说，人们总是先看招牌，然后才决定是否有必要与它商谈业务，购买它的商品。当一个公司或店铺在外开战业务活动推销产品时，客户们通常对它并没有很多的了解，没有多少人知道它的总经理或老板是谁，它的资本有多少，经营规模有多大，在这种情况下，最初的业务联系的建立，在很大程度上就与它的名字有关了。无怪乎，许多人都不无感叹地说：“外地许多企业在与他们城区所属企业联系业务时，总是先看‘牌子’，牌子越大越响的，越容易成交。”

　　某市有一家塑料厂，原名“××市塑料四厂”，对外开展业务时，一直被人小看，不熟悉的客户总是把它排在塑料一厂、二厂之后，而实际上，该厂的生产能力远在一厂、二厂之上。后来，该厂改名为“运昌塑料厂”，不再有“老四”的含义。业务情况大有改变，订货单源源而来。

　　二、给新产品命名要以奇制胜

　　朱元璋与“珍珠翡翠白玉汤”的传说，已成为家喻户晓的故事。其实，这“珍珠翡翠白玉汤”，就是几片青菜叶、白豆腐加上点大米，这名字取得有多妙。

　　北京一家肉类加工厂，把猪头肉加工成透明状，橙红透亮，美味可口。取美名曰“玛瑙肉”，投放市场，大受欢迎，十分抢手，一时间供不应求。

　　广东菜谱中有一道名菜“龙虎斗”，其实那“龙”就是蛇，“虎”就是猫。“龙虎斗”这个名字很响亮，试想若是取名为“蛇猫肉”，不仅少了贵雅之气，只怕还会使人闻名远避。

　　近些年，“洗面奶”的名称流行越来越广，对许多化妆品的畅销起了不可低估的作用。试想，如果不用“奶”而用“水”或“液”字，就不显得那么高贵了。

　　再如前几年流行的什么“太空服”、“南极鞋”等，都是以奇制胜的典例。还有一些专取“恶名”的也应划归此类。如天津的“狗不理”包子，四川的“麻婆”豆腐，还有诸如“王麻子”剪刀等等。

　　三、对跨国商品命名──译音的学问

　　某年，在香港市场上展开了一场由英国和法国对垒的洋酒倾销战。激战的结果，英国的“威士忌”酒只卖出十七万五千瓶，法国的“白兰地”却售出三百五十万瓶，领先了整整二十倍。为什么在日本和其它国家“威士忌”占了“白兰地”的上风，而在香港却恰恰相反呢？经过调查分析，毛病就出在“威士忌”酒的中文译名上。顾名思义，连“威士”们都要有所“忌讳”还有谁敢喝此酒呢？而“白兰地”这个美名在讲究文字之道的东方人眼中，占尽了便宜，它充满着诗情画意，令人浮想联翩，理所当然地受到了东方人的偏爱。

　　不仅洋产品在中文译名上会产生命名失误，中国产品在销往外国时，也会犯同样的错误。在这方面，由于取名不当而造成的产品滞销的典型例子，莫过于“芳草”牌药物牙膏汉语拼音的商标名称了。当厂家将其投入国际市场时，却无人问津，原来“芳”的汉语拼音“f an g”在英语里恰好是“（毒蛇）之牙”的意思，这样的牙膏谁还敢用？

　　不过，也有一些中西兼顾的好名称。如北京的四通公司，“四通”在中文里有“四通八达”之意，翻译成英文，“四通”为“stone”的译音，“stone”在英文里的意思是“石头”，有“坚实”之意。再如台湾有一家餐馆，中文名为“老爷餐馆”，译成英文“老爷”变成了“royal”，意为“王室的、高贵的”，“老爷餐馆”变为“王室餐馆”，意思相近，读音也相似近。

　　时下，各种洗发水都被称为“洗发香波”，亦是追求一种贵而雅的品位。“香波”是英文“shampoo”的译音，“shampoo”在英文中的意思为“洗发液”，这样的译音不是很妙吗？